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emba论文:乳企BD常温酸奶新品牌构建策略研究

添加时间:2016-01-16 14:55:16   浏览:次   作者: www.dxlwwang.com
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第1章引言


1.1研究背景
进入新世纪,中国乳业快速发展。伊利、蒙牛的晒起,新产品不断推出,消费者的乳品选择向品牌化、多样化转变,使中国乳业格局发生大变化、大动荡。曾经是国内最大的乳企,目前也是乳业巨头之一。之前的战略导向,郎聚焦在新鲜乳品、并保持新鲜白奶和新鲜酸奶的全国领先地位,但由于常温乳品的销售体量和市场份额较小,致使抓在全国整体竞争中落后。随着经济的增长和消费者对于健康意识的加强,消费者对于乳制品的需求不断的増长,对于酸奶的需求量也越来越大。我国地域迂阔,物流冷链不完善,酸奶产品如果想福射全国,必须考虑远距离流通及产品分销的及时性,因此要求产品的保存期要足够长,便于运输、存储和消费者购买。常温酸奶,指常规发酵酸奶经热处理后单独或与果料混合再经无菌包装而成的酸奶,概括说是可以常温下保存的长保质期的酸奶。常温酸奶能够有效打破酸奶销售的区域限制,突破新鲜酸奶在冷链运输和保质期短上的瓶颈,将优质酸奶配送到全国广泛地区销售。
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1.2研究目的和意义
作为中国乳业曾经的领导者,在消费升级、孰品竞争升级的大环境下,必须改变市场地位现状和消费者认知现状,通过产品升级和品牌打造来实现销量大突破,改变现有的国内郭业格局,实现新的企业战略目标。利用常温酸奶的产品特点和优势,突破以往产品的销售区域限制,将优质酸奶配送到企业空白市场(如二、三、四线市县等地区)销售,弥补酸奶市场上的品类空缺,开创新的市场模式和赢利模式。本文需要对中国乳业、酸奶市场的行业环境、竞争环境等宏观环境和微观环境做详细的研究分析,再对乳企BD的企业优势、产品特性等基因做深入了解,论证BD开发常温酸奶新产品的必要性。再从消费者调研和竞品搜集分析入手,通过搜索全球资源,洞察和构建郎常温酸奶的独特核也价值点,并通过系统的品牌构建模型,全面打造抓常温酸奶品牌价值系统、品牌创意系统、品牌传播推广系统,制定整合营销方案框架,使常温酸奶成为抓动销力强、高利润贡献的成功明星品牌。
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1.3研究方法
通过圆桌座谈、一对一访谈等定性调研方式,依靠预测人员的丰富实践经验以及判断分析能力,推断出事物的性质和发展趋势,洞察酸奶消费者的消费态度、感觉、动机、反应。通过拦截问卷、网络问卷等定量调研方式,对数量特征、数量关系与数量变化进行分析,对理论和判断进行量化统计归纳,进而分析、考验、解释酸奶消费者的具体行为和认知,从而论证孤常温酸奶开发的必要性,以及验证郎常温酸奶品牌价值系统的方向。通过搜集、鉴别、整理文献并对文献的研究,形成对事实科学认识的方法。本文收集和研读国内外关于市场营销理论和酸奶文化的专著与文章,并借助互联网进行大量的资料捜索,对酸奶、常温酸奶的市场营销有更为全面的理解,寻找常温酸奶品牌创建的机会和价值体系。文献分析法也为本文积累丰富的素材。
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第2章相关理论与文献综述


2.1与本文研究相关的理论
竞争战略(Competitiverategy)是企业战略的重要部分,由"竞争战咯么父"迈克尔·波特提出,含义是在企业总体战略的制约下,指导和管理具体战略经营单位的计划和行动,又称为业务层次战略或者S抓战略。迈克尔·波特的竞争战略波特的竞争战略理论可以从五个方面理解:五力模型、三大战略、价值链、钻石体系、产业集群。"五力模型"与企业经营关联度最大,指的是决定企业获利能力的首要因素是"产业吸引力",五种竞争力具体为:行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。以时代的发展使企业面临的环境不断变化,驱使企业竞争战略不断随之调整。菲利普·科恃勘教授在《市场营销管理》一书中所提出的竞争策略,己经突破了迈克尔?波特的传统三种竞争策略,全方位出击,适应了不确定时代的竞争战略要求:①了解顾客;②长期展望;⑨产品革新;④质量策略;⑤产品线延伸策略;⑥多品牌策略;⑦大量广告;等等。
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2.2与本文研究相关的文献综述
逐渐发展成为世界工厂的中国,正在接受大量外来思想和方法。送种现象一方面促进了中国产品开发和制造业水平的提高,另一方面却也有可能阻碍了中国发展有自己文化特性和影响力的产品,因此拥有创新产品的理念和方法尤为重要。——体验经济时代功能巧形式应该平等地、共同地围绕一个统一的标准——用户的需求去实现一个共同的目标——为用户创造对他们来说"有用的、好用的并且希望拥有"产品,使用户在使用产品的过程中获得可享受的消费体验以实现其生活形态中的某种梦想。新的"形式和功能共同实现梦想"的准则,更重要的是它确立了体验经济时代构造产品模糊前期的新的模式和依据。创新产品包含了六个方面;①从消费者和工业市场中了解新趋势的方法;②一种了解并掌握所谓的产品开发过程"模糊前期"的方法,也就是在产品和市场还没有明确定义之前的设计程序,这个程序中需要定性研究的方法作为定量研究的补充;⑤应用定性研究理解用户的方法;④帮助整合开发团队中不同专业成员的手段,尤其是工程师、工业设计师与互动设计师,以及市场研究和策划人员;⑤包含了从确定产品机会到项目批准和专利申请的完整的产品开发程序;⑧将产品开发与战略规划和品牌管理结合起来的方法。
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第3章中国乳品行业研究和BD乳企的竞争研究......8
3.1(2008年)中国乳品行业整体分析.....8
3.2乳企BD的"新鲜战略".....12
3.3乳企BD,常湿产品的落后造成全国竞争落后.....14
3.4扬长补短,BD须通过打造常温酸奶明星品牌.....16
第4章常湿酸奶战略价值研究和消费者洞察.....18
4.1乳企BD,中国新鲜酸奶的市场领先者.....18
4.2中国新鲜酸奶和常温乳品的消费现状.....22
4.3常温酸奶的消费者调研和数据分析.....25
4.4BD开发常温酸奶的必要性和价值意义.....29
4.5创建品牌化的明星产品是BD常温酸奶成功的关键.....32


第5章构建郎常温酸奶的品牌价值系统


5.1BD常温酸奶品牌创建的要素、品牌模式
BD常温酸奶因为成本原因,必然需要高的价格定位,才能有足够的利润空间,但必须实现突破性的销量,才能实现BD的战略目标。因此,抓常温酸奶品牌构建的目标就是"高价品的大量动销"受价格影响的大多是普通消费者,优质的消费者购买商品和选择品牌基于的是"价值",即该品牌提供的产品核也利益和消费体验是否吻合他们的内也需求。抓常温酸奶要获得成功,需要的是"价值战PK价格战"。一款动销力强的好品牌,有其商业逻辑,即需要符合成功的品牌要素体系,即:品牌目标、品牌模式、品牌价值系统、品牌创意系统和品牌行为系统。BD常温酸奶的品牌目标非常清晰:打造中国高端酸奶第一品牌+打造中国高端常湿乳品领导品牌!让更多的中国人喝上真正的好酸奶!考量这个品牌目标包括消费人群数量、市场区域、价格定位、占全国酸奶总量比例、占全国高端常温乳品总量比例等指标,就是"卖得贵、卖得多、卖得广"成功品牌,首先是品牌价值系统(物理层面和品牌层面),要能高度吻合目标消费者的需求,基于竞品有差异化的优势。第二是品牌创意系统,包括产品包装、传播主视觉创意等,既能清晰有效让目标消费者知道产品的核屯、价值,又能吸引消费者关注、评论和购买。第三是品牌行为系统(整合推广传播),通过媒体传播、公关互动、渠道网络、终端吸引达成消费者购买的直接驱动。品牌价值系统、品牌创意系统、品牌行为系统相互关联,缺一不可,品牌价值系统是核必和元点,它是品牌创意和品牌演绎推广所表达的核也内容,也是达成消费者最终消费和重复购买的根本。
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结论


本文紧紧围绕企业命题,曾经中国乳业领导者的BD,面临中国经济发展、社会大众收入提高、整体进入"消费升级"的时代背景,面临乳品消费量快速提升、城乡乳品消费存在层差、我国仍远远低于世界乳品消费平均水平的行业现状,面临需求多元化、个性化、高端化、品牌化的消费趋势,面临伊利蒙牛强势陋起、销售体量和市场份额快速超越BD、且大举进攻BD华东市场大本营的竞争形态,BD企业竞争战略应是必须改变市场地位现状和消费者认知现状,通过品牌升级和明星产品突破来大幅提升销量和市场份额,改变中国乳业格局。洞察中国郭品消费,由于没有"乳文化"传统,中国消费者处于"知道吃乳品好,不太知道乳品好在哪里,不知道怎么挑选好乳品"现状,中国形成了与世界乳品消费发达国家截然不同的消费形态:常温乳品消费占绝对主流。BD以往聚焦新鲜乳品,尽管在新鲜白奶和新鲜酸奶在全国位居第一,由于常温乳品比竞争对手遥遥落后,造成了全国竞争不利。因此BD产品战略选择的突破载体应是常温酸奶。常温酸奶尽管在国内几乎空白,但它口味和营养几乎以新鲜酸奶无异,保质期长,可在常温环境下储存和运输,突破新鲜产品的销售区域限制,将优质酸奶配送到广大空白市场(如二、三、四线市县等地区)销售,弥补市场上的品类空缺。创建一.个品牌的最好选择就是开创一个品类,因为一旦成为品类开创者,就具有先发优势和领导者的认知。常温酸奶新品类给BD的战略价值有,让广大中国消费者喝上真正的酸奶;主动出击,变被动为主动,变防守为进攻;实现全国布局;邮品牌全国扩张的载体,"BD好酸奶";优化产品结构;给企业价值链上的各方都带来利益。
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参考文献(略)

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