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广发证券SZ营业部营销管理策略研究

添加时间:2018-06-17 19:05:05   浏览:次   作者: www.dxlwwang.com
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本文是一篇管理学硕士论文,管理论文将以现实案例为基础,依据相关理论模型,得出研究结论,并提出合理化建议和解决方案,既能从微观角度上帮助企业良性发展,又从宏观角度上有助于整个社会经济正常运行,对国家和社会的管理者和公司企业的决策者以及对学术界也有着重要的参考价值。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇管理学硕士论文,供大家参考。

 
第 1 章 绪 论
 
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
2007 年证券市场牛市过后,证券行业逐年处于低迷状态。一方面,受金融危机影响,整体投资环境不景气,证券市场增速放缓;另一方面,作为证券行业最为基本也最为基层的组织部门,营业部却呈现逐年递增的趋势,进一步加剧证券行业的竞争;同时,随着对证券行业专业知识的认知进一步加深,信息不对称问题缓解,顾客的议价能力增强,证券行业逐渐由卖方市场转变为买方市场。从近期来看,自 2015 年下半年的股市大跌以后,2016 年受国内外经济形势整体疲软及美元加息和人民币贬值的影响,证券投资市场持续低迷,使得本来就已是买方市场的证券行业雪上加霜。市场的极度萎靡使得投资者积极性受到打击,伴随着个人在不同券商开户数量的限制由 20 户降低到 3 户,使得开户数与交易量无法得到提高,反而促进了各大券商之间价格战,佣金越来越低,经纪业务利润越来越少,从长期发展来看,这种竞争态势显然无法促进我国证券市场的良性发展。因此,面对整个行业外部市场环境的巨大变化,证券公司如果想要继续长期稳定发展,从内部进行调整势在必行。广发证券股份有限公司,作为国内第一批综合类券商,是一家与我国资本市场共同发展壮大起来的新型投资银行。伴随着市场经济日渐成熟,政府为了保障证券市场的健康、快速发展出台了一系列政策,包括广发证券在内的许多证券公司的市场占有率稳步提升,获得了比较良性的收益。不过,在迅猛发展的过程中同样滋生出诸多隐患。以广发证券 SZ 营业部为例,从产品、价格角度来看,目前营业部与本地同行竞争依然是通过采取降低佣金吸引客户,需要从价格竞争向服务升级方向转变,对于新型金融产品的研发和原有金融产品的优化没有给予足够重视;就市场细分方式而言,仍然采用以客户的资产规模以及客户交易量作为划分标准这种粗劣划分方式,早已不能适应客户对收集和掌握详细信息的需求,也无法满足不同客户群体的投资偏好,还没有培养适合证券市场转型升级的服务营销意识和建立优化营销策略的服务评价系统;在人员素养方面,部分员工尚未完全认清市场变化,依然沿用原有营销观念,不具备服务营销的理念。这些潜藏已久的隐患在当前证券市场持续低迷、竞争日益激烈的背景下已成为广发证券 SZ 营业部不容忽视且亟待解决的重要问题。
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1.2 研究方法与研究内容
 
1.2.1 研究问题
本文基于当前证券市场环境,尤其着重聚焦于广发证券 SZ 营业部内外营销环境的变化,为了使其能够在激烈的市场竞争下持续确保竞争优势,进一步提升广发证券 SZ 营业部的核心竞争力,本论文将以广发证券 SZ 营业部作为研究对象,在基于对广发证券市场环境分析和市场调研的情况下,对现有营销策略进行优化。具体而言,本文主要研究以下两个问题:一是广发证券 SZ 营业部营销现状分析。本文从两个视角综合分析广发证券 SZ营业部营销现状。一方面,运用 PEST 模型、波特的五力模型分别进行宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析,然后利用 SWOT 模型对其营业部的竞争优势与劣势以及所处营销环境的机遇与挑战进行归纳总结,从而便于从企业视角识别当前问题;另一方面,运用市场调研的方法,以其营业部的客户作为调研对象,采用随机抽样的方式获取一手资料,通过数据处理与分析,从而准确而直观地从客户视角查找营业部的问题。最后,综合整合两个视角的发现,全面而客观地分析广发证券 SZ 营业部营销现状。二是广发证券 SZ 营业部营销策略研究。此研究问题可细分为两个部分:优化营销策略和构建营销实施与保障体系。首先,在总部营销策略的指导下,针对环境分析和市场调研所识别的具体问题,根据 7Ps 理论优化营销策略;然后,从组织保障、制度保障、风险控制三个方面最大程度确保营销策略有效实施,并对实施中可能出现的问题做出可行的预案。最终形成针对广发证券 SZ 营业部较为完备的营销策略优化方案。
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第 2 章 理论回顾与文献综述
 
本章内容为理论回顾与文献综述,从国内外专著、期刊、论文等文献资料中查阅相关营销理论和证券公司营销策略研究成果,通过广泛阅读与深入思考,总结当前对于证券公司营销策略研究中的重点问题以及研究中的疏漏环节,从而确定本文的研究方向和研究重点,即广发证券 SZ 营业部面对当前市场环境应该如何对其营销策略进行优化。
 
2.1 相关营销理论回顾
20 世纪 80 年代初,BOOMS 和 BITNER 在原来传统理论的营销组合 4Ps 加入了服务营销概念,即 7Ps 的服务营销组合。在原来 4Ps 的基础上增加了三个“服务性的P”,即:人(People)、过程(Process)和有形展示(Physical Evidence),这就是市场营销的7Ps 营销策略理论,包括产品、渠道、价格、人员、服务过程、促销和有形展示 7 个要素。本文认为,目前证券公司整体上仍以提供大众化、同质化的“通道类”服务为主,佣金价格战是各大证券公司在资本市场开展竞争的经常性手段。而伴随着证券市场不断成熟以及随之而来的证券行业转型升级,以通道类服务为主要营收的业务结构无法维持证券公司持续、健康发展。因此,本文希望将 7Ps 营销策略理论应用于广发证券 SZ 营业部的管理实践之中,在原有 4Ps 营销组合策略的基础上,强化服务营销意识,利用 7Ps 营销组合策略为客户提供更加符合用户需求,顺应市场变化的产品和服务。
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2.2 证券公司营销策略文献综述
 
2.2.1 国外研究现状
通过查阅国外相关文献资料,国外对于证券公司营销策略的研究以定性的案例研究为主,集中于对市场细分和目标市场选择、具体营销策略尤其是定价策略的探讨研究。从证券公司营销策略来看,Erik(2010)认为营销策略主要划分为战略层面和战术层面两个部分内容。营销在战略层面上分为市场细分以及产品定位,在战术层面则划分成产品定义、产品定价、市场宣传、渠道建设四个方面[4]。此外,对于证券公司如何进行市场细分和目标市场选择的探讨颇多。Frank (2011)归纳总结了市场细分的依据,指出除了资产规模,客户细分的依据还有一套多元化的指标系统,包括年龄、职业、风险承受力、投资参与意愿等,认为细分的最终目标将会把特定服务需求、投资行为方式上存在共同特性的客户划分出来,有针对性的提供服务与产品[5]。另外,对于具体的营销策略,尤其是定价策略的研究也颇受关注,研究方法以定性的案例研究为主。例如,美林证券实施全方位、多元化的营销策略,佣金策略主要有两方面:一方面是提供高品质服务、高价格收费的 FC 经纪人高端业务;另一方面是侧重低端业务的互联网交易。嘉信理财公司实行多层次佣金营销策略,咨询服务形成高、中、低不同层次的服务体系,其手续费标准也相应地形成了多层次的体系,还建立了一套基于网络技术的客户管理系统,对不同客户实行差别化营销[6]。Sharpe(2009)认为为了产品更快推广,需要营销渠道多元化。通过与保险公司、商业银行和其它金融机构开展深度业务合作以丰富其产品线。通过将证券经纪产品和其他金融品种的绑定有利于赢得更多客户对公司的信赖,也很好的提高了客户的忠诚度[7]。Borden(2012)认为证券经纪业务机构应对不同客户制定差异化产品和服务,并实施多元化定价策略。除了一般的按照交易渠道、产品、服务进行差别定价,还建议对客户进行分级差异化定价[8]。
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第 3 章 广发证券 SZ 营业部营销环境分析........ 9
3.1 宏观环境分析......9
3.2 微观环境分析....12
3.2.1 消费者分析...........12
3.2.2 竞争对手分析.......12
3.3 SWOT 分析........13
第 4 章 广发证券 SZ 营业部营销现状分析...... 17
4.1 问卷设计............17
4.2 问卷统计分析....17
4.3 广发证券 SZ 营业部营销现状分析......... 21
第 5 章 广发证券 SZ 营业部营销策略优化...... 23
5.1 产品策略............23
5.2 价格策略............24
5.3 渠道策略............25
5.4 促销策略............27
5.5 人员策略............28
5.6 有形展示策略....28
5.7 服务过程策略....28
 
第 6 章 营销策略的实施与保障
 
本章内容为营销策略的实施与保障,在前面几章中,通过市场调研和营销环境分析,明确了广发证券 SZ 营业部在营销方面的现实情况以及存在的问题;同时,结合服务营销理念,针对本营业部的具体实际问题,进而提出了相应的优化营销策略,在这一章中我们将对构建配套的实施保障体系进行探讨,希望本次研究所总结和提升的经验和观点有助于本营业部在实际工作中进行业务改进和优化。
 
6.1 组织保障
完善、健全的组织保障是企业营销策略顺利而有效实施的前提。现代企业的组织模式强调分工明确和管理高效,聚焦到具体地营销策略的实施过程中,营业部的市场部门应发挥其主体作用,其他部门协同配合,为了保证各部分分工明确、合作顺利,建立职权分明的管理方式是必不可少的。营业部通过建立这种职权分明的管理方式,根据前后台业务内容将权责重新进行梳理,各岗位的员工明确岗位职责与岗位权限,同时也要对相关联岗位有一定了解,这样各岗位之间在日常开展跨部门工作时才能合作顺畅。具体到营销策略的实施,在营业部的任何部门都要有营销意识,将全员营销的思想渗透到每个岗位的工作之中,而对于营业部的营销任务,各岗位同样要有不同的侧重。此外,营业部建立对于权力的制约与监督机制是不可或缺的。在机制中,应该充分发挥群众的作用,坚持在重大决策时广泛采纳听取员工的意见,保证决策的有效性,减少决策失误对营业部造成的损失。
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结 论
 
高能力的机会,赋予员工适当的权利;有形展示策略方面,进一步优化 CI 形象识别系统;服务过程策略方面,努力实现服务流程的规范化、服务细节的人性化和服务咨询的个性化。本文将广发证券 SZ 营业部作为研究对象,聚焦营业部内外营销环境变化,围绕优化营销策略展开研究,以营业部营销现状分析为前提,以营销策略研究为核心,主要研究结论如下:
其一,是对广发证券 SZ 营业部营销现状的分析,这是本文研究的前提。本文从企业和客户两个视角综合分析广发证券 SZ 营业部营销现状。从企业视角来看,广发证券 SZ 营业部的产品和服务种类在目前国内证券市场中是比较完备的,经过在证券市场中多年的出色表现,打响了广发证券的知名度,从而占据了一定的市场份额,也赢得了较为良好的口碑,经过常年的优化改进业已形成了比较完善的制度,但绩效考核制度较为严苛的指标给客户经理(证券经纪人)带来不小的工作压力,导致营业部的证券经纪人具有较大的流动性,这一问题是至今仍然存在的问题。面对互联网金融的冲击,加之国民投资理财观念的转变升级,依然有机会成为这一趋势的直接受益者,但不能忽略在服务上的不足。从客户视角来看,营业部目前存在以下问题:一是产品结构较为混乱,营销缺乏侧重点,广发证券 SZ 营业部已推出大量投资理财产品,在有限的资源条件下,如果均衡发力就势必会分散精力,因此有必要根据营业部现实状况和客户投资理财需求的转变,对产品进行分类,重新构建产品结构;二是顾客关系管理意识不足,缺乏互联网思维运营客户,需要营业部的管理者根据满意度对客户进行细分,对客户进行深入座谈,将服务流程进行拆解、重组,查明导致服务不满意的关键环节,尽可能进行服务补救;三是咨询服务亟待优化,服务过程体验不佳,在服务过程方面,除了服务人员的专业性、人性化,也应该关注如何提高服务过程的规范化、顺畅度,这些同样是提高服务体验的重要因素。
其二,对广发证券 SZ 营业部营销策略的研究是本文研究的核心内容。此研究问题可细分为两个部分:优化营销策略、构建营销实施与保障体系。在优化营销策略上,针对营业部的环境分析和市场调研所识别的具体问题,根据 7Ps 营销策略优化原有营销策略,对营业部营销策略提出如下建议:产品策略方面,在重新细分和定位的基础上,构建层次感的产品和服务体系,增设定制化增值服务;定价策略方面,在遵循总部定价策略的前提下,对本营业部具有定价权的产品实施顾客差别定价或业务差别定价;渠道策略方面,在深耕实体营销渠道的同时,加快金融互联网渠道建设,实现线上线下双轨并行;促销策略方面,面对消费转型升级,营业部势必要从以低佣金作为宣传点向加强对投资风险与收益的宣传转变,在广告、公关、人员推广上都要做出调整;人员策略方面,要为员工提供发展、提高能力的机会,赋予员工适当的权利;有形展示策略方面,进一步优化 CI 形象识别系统;服务过程策略方面,努力实现服务流程的规范化、服务细节的人性化和服务咨询的个性化。
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参考文献(略)

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