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R公司品牌营销管理策略研究

添加时间:2018-07-08 19:02:50   浏览:次   作者: www.dxlwwang.com
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本文是一篇管理学硕士论文,管理学发展的理论化、哲学化趋势。纵观管理的发展史,由管理活动而管理学,由管理学而管理学原理,由管理学原理而管理哲学,这表明了人类对管理认识深化的历程,也正是管理理论发展的总趋势。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇管理学硕士论文,供大家参考。

 
第 1 章 绪论
 
本章将介绍论文的选题背景,撰写本文的目的和研究意义,重点阐述所采用的研究方法和基本研究思路,并概述本文的主要研究内容及创新点。
 
1.1 研究背景
2015 年,全球汽车销量约为 8731 万辆,相较于 2014 年全球销量 8534 万辆,同比增 2.3%。在发达经济体汽车市场中,美国市场再创历史新高,欧洲车市走势良好,日本市场连续三年微增长后再度下滑。在新兴市场中的金砖国家,中国汽车产销再创全球新高,受宏观经济的影响,销量增幅同比下降 2.2 个百分点;全球市场的汽车轻量化趋势明显。见图 1.1。长期以来,钢铁材料一直是汽车工业生产的主要用料,尽管近年来随着车重的下降和钢铁材料的使用比例在下降,但是仍保持着主导地位。在成本及环保要求的双重压力下,各大车企相继采用高强度钢铁的车身结构以满足汽车工业消费者的要求。根据 Toyota 汽车公司的研究,当汽车部件用钢的抗拉强度由 440MPa 提升至 590MPa时,部件可减轻 15%的重量;如进一步将钢材的抗拉强度提升至 780MPa,则部件的最终质量更可减轻约 30%。根据主机厂的实用数据显示,汽车质量每减轻 10%,则汽车整体的油耗可相应的下降 8%-10%。因此广泛应用汽车用高强度钢板可以有效减轻车体质量和达到节能减排的目标。
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1.2 研究对象
基于以上汽车行业环境背景分析,本文对行业外部环境的竞争对手的情况进行了分析,并且结合外部环境的变化来研究 R 公司在中国市场的业务和市场营销活动中存在的问题并提出解决方案。从外部来看,各大钢铁公司都在加紧在中国市场的布局,积极和国内的钢铁企业以及中间服务商合作,并不断扩大已有的市场份额;各大钢厂加大了技术的投入和大型设备的投入;各大钢厂加强了最终用户的沟通,提高了服务的质量;从内部来看,R 公司的营销模式还是停留传统的营销思路上,仅仅依靠公司产品优势和技术优势,现有的客户也是全球大客户,统一定价和定点的模式。在竞争日益加剧和国内客户日益增长的需求的大环境下,缺乏更加完善的品牌营销方案来应对客户的需求,客户满意度也大大降低。因此,需要建议新的品牌营销体系,要更加突出产品的质量和稳定性,强化技术服务的层次和深度,提高物流交付保障能力,完善售后服务体系等等。最重要的是要强化公司的品牌认知度,强化品牌标识,用品牌营销的理念和方法来更好的管理目前的营销网络。R 公司即将开展的品牌营销策略就是基于目前的市场现状以及反思内部管理的问题来制定的。品牌营销策略旨在提升公司的营销水准,增加客户对品牌的识别度,提高客户对公司和品牌产品的信心,延续客户购买意愿以及扩大新客户数量。本文希望通过对品牌营销理论的专题研究,结合 R 公司目前的现状,从 R 公司内部对员工和资源的管理和对外部客户的开发方面,基于市场竞争环境的机遇和挑战,来进行针对性的策略调整。
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第 2 章 品牌营销相关理论研究
 
本章将对品牌营销理论进行阐述,并详细说明该理论发展的各个历史阶段,汇总形成对本文研究和营销方案设计具有指导意义的理论基础。笔者通过翻阅大量的资料进行整理和精炼,找出可适用 R 公司的理论依据,由浅入深,有针对性的提炼出适合 R 公司解决品牌营销问题的理论依据。品牌营销理论是通过运用多种营销策略使目标客户对企业的相关产品、服务和品牌形成一种认知的过程,通过品牌形象来吸引顾客,宣传企业文化和品牌产品,进而进行重复购买。品牌营销活动把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者,树立良好的口碑,并愿意推荐给其他消费者。单纯的市场营销只是一种短期的手段,随着市场竞争的加剧和营销手段的不断被复制,很难让企业始终在目标市场上始终保持不败之地;同时单一的营销手段可以吸引消费者的眼球,可以实现提高短时间消费者的满意度,但是很难做到更大范围的营销推广和效果,因此需要结合品牌的力量,在大众和消费者的心里长期植入品牌的内涵,让品牌成为一种文化,让品牌能够发挥消费者的个性,更好的延续品牌营销的长度。品牌营销理论实际上是在市场营销理论的基础上,把公司的产品符号、质量因素、技术能力、文化等各个方面通过品牌的方式展现到客户或消费者的面前。总体来说,品牌营销理论的发展大致可分为三个阶段:USP 营销理论阶段(1940 年),4Ps营销理论和 7Ps 营销理论阶段(1960 年-1980 年),品牌权益创建理论阶段(1993 年)。
 
2.1 USP 营销理论阶段
50 年代初美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)首次提出了 USP 理论,即“独特的销售主张”( 英文:Unique Selling Proposition )。USP 理论一开始受到当时历史条件的限制,带有一定的局限性,该理论非常注重产品本身,基于产品的要素传播而很少考虑到传播对象。这种强调产品的功能以及产品独特性的营销策略可以迅速引起消费者的注意。这种理论是在总结了广告运作规律后提出的独特销售主张,该理论强调产品的独特性。产品是品牌营销的根本,优秀的产品研发能力和有针对性的开发满足客户和市场需求的产品是营销的主体。
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2.2 4Ps 和 7Ps 营销理论阶段
1953 年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会上提出的市场营销组合概念是比较早期的市场营销理论,该理论主要阐述了市场的波动始终受到一些因素的影响。其中最重要的四个因素包括了产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和宣传(Promotion),也就是我通常所说的 4Ps 营销理论。1967 年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》中确立了 4Ps 为核心的营销方法。从产品方面来说,要开发产品的独特功能和属性,要开发区别于竞争对手的产品性能,以获得产品优势;要注重产品的市场定位,要制定有差异性的价格策略,并且要结合企业的品牌战略和布局,以提升品牌价值;不同企业需要制定不同的销售网络,不管是直销还是通过经销网络销售,都需要依据企业的实际情况进行合理的布局和人员分配,最重要的是能把品牌的形象和内涵能够最快最好的传递到终端消费者并得到他们的认可;企业的品牌宣传有很多种方式,可以运用传统和现代的传媒手段相结合的方式来进行有效的宣传,以达到很快抓住消费者眼球的作用。在现代营销服务的体系中,传统的营销思路又有了很大的提升,比如现代服务营销理论更加注重对客户端营销过程的把控,具体来说,在原有的 4Ps 基础上分支了 3 个方面,分别是人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)。这三个要素在强调营销过程中发挥作用。通过比较发现,早期的 4Ps 理论是从产品到价格制定的过程,每个要素缺一不可,是营销过程的基础。而后者更加关注营销过程客户端的把控,更加关注消费者的感受。简单来说,前者是从企业者的角度出发,而后者则更倾向于消费者。
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第 3 章 R 公司在中国的经营环境分析......16
3.1 R 公司背景介绍 ....16
3.2 R 公司外部环境因素分析——PEST 分析模型......16
3.3 R 公司内部环境分析 ......20
第 4 章 R 公司的品牌营销现状及原因分析........24
4.1 R 公司的品牌营销现状 ............24
4.2 R 公司在国内品牌营销的困境 ..........25
4.3 R 公司目前的品牌营销困境原因分析及总结 ......28
第 5 章 R 公司的品牌营销策略........31
5.1 品牌个性 ....31
5.1.1 品牌命名..........31
5.1.2 产品价格..........32
5.2 品牌传播 ....32
5.3 品牌销售 ....33
5.4 品牌管理 ....34
 
第 6 章 R 公司品牌营销的实施
 
6.1 R 公司品牌营销的实施过程
本文在第五章说明了 R 公司在实施品牌营销过程中所采用的措施和改进方案,初步形成了一套整体的营销解决方案,进行了一系列的内部流程优化和改进,以及基于客户需求,以客户为中心的客户满意度体系。R 公司的品牌营销策略的实施主要有以下几个阶段:(1)启动阶段:2017 年 12 月-2018 年 4 月,该阶段主要是提出建议,规划方案。(2)培训阶段:2018 年 5 月-2019 年 4 月,制定方案并进行方案的论证。(3)实施阶段:2019 年 5 月-12 月实施阶段对所要完成的工作做了量化:2019 年要完成 30%,2020 年要完成 50%,2021 年完成 75%,2022 年完成 90%。目前的状态是 2017 年开始计划并提出建议,2018 年主要需要完成的重要事项有:安全领导力;销售效率;生产稳定性;发货精确度;成本效率;汽车产品销售翻番;开发售后服务;加强拳头产品开发;可持续的商业开发动力;电子化工具。可持续进步的理念是支撑目标顺利实施的重要方法,具体来说,需要做 4 件事情:第一,可视化管理结构;第二,每天或是每周召开偏差分析会;第三,发挥领导作用创建员工的参与意识和新文化;第四,学习解决问题的技能。
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结论
 
通过前面几章的理论探索和实践方面一些行动以及对实施方法的分析,发现目前R 公司目前准备采用的品牌营销的思路可以有效提升公司的营销水平。从短期来看,R 公司刚刚完成公司收购重组的工作,急需提升现有的资源整合能力,在未来 5-10年的规划的大前提下,尤其需要完善现有的营销体系,运用市场营销的手段和品牌销售力来加大品牌的影响力,结合充分的市场调研活动,进一步细分市场,明确目标市场定位,同时需要加强现有人员的培训和招募新人员更好服务客户,快速及时的响应客户需求,拓宽客户面和提升客户的忠诚度;从长远来看,品牌战略始终可以贯穿公司的营销活动中,可以大大提升产品的知名度并且提升产品的无形价值。产品是品牌的核心,不仅仅要研发市场需要的产品,还要帮助客户实现产品的应用;价格策略在工业领域至关重要,要充分了解竞争对手的产品质量和价格水平,以此来制定能否满足客户成本要求的价格策略;在品牌传播方面,一方面做好现有客户的品牌互动活动,另一方面也要有定期的市场推广活动,多渠道让目标市场了解品牌;在品牌销售方面,要认真总结好的销售案例,把成功的经验进行推广和复制,提高营销的成功率。R 公司在品牌营销活动中的实践活动必将大大提升公司的知名度,更好的提升销售业绩,帮助完成公司未来的发展规划和实现既定的长期目标.
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参考文献(略)

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