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鸿基生态农业有限公司品牌营销管理策略研究

添加时间:2018-08-16 19:24:44   浏览:次   作者: www.dxlwwang.com
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本文是一篇管理学硕士论文,管理学所提供的理论与方法都是实践经验的总结与提炼,同时管理的理论与方法又必须为实践服务,才能显示出管理理论与方法的强大生命力。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇管理学硕士论文,供大家参考。

 
绪论
 
一、研究背景及意义
稻米是我国重要的粮食作物之一,是人们餐桌上必不可少的主食之一,我国是稻米的生产大国、也是销售大国,据不完全统计,我国大米的年消费量在 1.2 亿吨以上,超过 6 亿的人口将大米作为主食。随着生活水平的提高,国民食品安全意识的提升,有机米以其健康、绿色的特征受到消费者的青睐,近年来消费数量大幅增加,消费群体日益壮大,有机米市场迅速发展。目前在中国市场上生产销售有机大米企业大概分为四类:一是经营粮食产品的时间较长、种类较多,在消费者中形成了良好品牌形象的企业,以“北大荒”为代表。二是多元化经营的企业,实力较为雄厚,销售渠道健全、在有机米销售方面迅速进入了高端市场,以“福临门”、“金龙鱼”为代表。三是缺乏品牌优势的有机大米生产销售企业,大部分在知名的水稻生产基地进行大米的生产销售,在资金和实力方面较弱、品牌知名度不高,但在产品质量方面有较大的优势。四是进口品牌大米,伴随着粮食市场的开放和深入,国外大米开始进入中国市场,主要以泰国、印度、日本的大米为主,进口大米占据了有机米的高端市场。可以说伴随着一批全国性品牌大米企业的崛起,有机米市场角逐已经进入了品牌竞争的新时代。和国内外成熟的米业公司、国内的成熟有机米品牌公司相比,我国缺乏品牌优势有机大米公司在生产规模、生产技术、品牌建设方面还有较大的差距。缺乏品牌优势有机大米公司在销售方面主要以某一市场为主,在市场拓展方面主要依靠老板一人的销售力量,销售人才缺乏、品牌营销意识严重不足是主要的问题之一。如何利用地域优势、产品优势进行品牌建设,通过良好的品牌建设实现公司的发展战略是缺乏品牌优势有机米公司面临的最大问题,如果品牌建设工作不能跟得上公司发展的脚步,公司只能沦为大公司的产品供应商,提供优质产品,但利润微薄,因此树立自身的品牌优势,迅速打开市场、拥有固定的消费群体是保证缺乏品牌优势有机米公司健康成长的必由之路。但如何在人才不足的情况下完善自身的品牌建设工作,如何进行缺乏品牌优势有机米企业的品牌营销是值得关注的课题。
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(二)课题研究的意义
 
1.理论意义
从我国对于农业企业品牌营销、有机米品牌建设的文献方面来看,大部分文献以宏观论述为主,主要针对地区性的农业产品的品牌建设问题进行了研究,提出的措施大多是对于政府层面的建议性措施,对于解决农村合作社公司中实际存在的问题还存在一定的距离;本文通过对鸿基公司品牌建设问题的研究,将品牌营销的理论应用到实践管理当中,对于营销理论、品牌理论在农业合作社中的应用起到一定作用,同时通过对农村合作社的营销品牌建设问题的研究对农业产品品牌建设文献具有一定的补充作用。
 
2.现实意义
随着我国农业市场的开放,我国有机大米生产企业日益增多,有机大米市场竞争日趋激烈,销售难问题凸显,有机米业对于品牌营销问题开始重视,本文研究的对象鸿基公司也存在此问题,因此对于米业品牌营销问题的研究对于解决鸿基公司的发展问题具有现实的意义。此外,鸿基公司在稻米生产过程中通过和农户建立了农业合作社进行生产,因此鸿基公司的有机米的销售关系到农业合作社的发展、关系到合作农户的切身利益,我国农业合作社对于促进我国农村经济发展具有极大的意义,但我国农业合作社还属于新兴行业,营销人才、管理人才缺乏,导致其在品牌营销方面存在较大的不足,通过对鸿基米业品牌营销问题的研究,对于其他农业合作企业品牌营销问题的解决具有是一定的现实意义,对于促进我国农业合作社的健康发展具有积极意义。
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第一章 研究的相关概念和理论
 
第一节 研究的相关概念
一、品牌
品牌一词最早见于挪威,但其含义和现在通用品牌的内涵大相径庭,最早的品牌记录见于 19 世纪 30 年代“Old Smuggler”品牌,当时使用该品牌的是一家酒庄,使用品牌的目的只是为了和其他酒庄出产的苏打酒进行区别,维护该酒庄的名誉,其后出现的大部分品牌都是企业的商标,现代意义上的品牌是随着资本主义制度的确立之后出现的,品牌也从简单的商标变成了宣传企业、维护企业利益的有效手段和工具。总的来说,品牌是一种名称、设计、符号或者是相关的组合,品牌因其带给消费者带来不同的心理感受而相互区别,品牌作为企业的一项无形资产能够为企业带来利益,但利益随着品牌的知名度等因素变化而变化,品牌的无形性也在于此。
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二、品牌营销
 
(一)品牌营销的定义
简而言之品牌营销就是企业对其销售的产品及企业本身进行营销的一系列营销活动的总和,通过市场营销活动使客户对企业的品牌和产品具有一定的认知,形成一定的印象。品牌营销不同于其他产品营销活动,在营销中要通过品牌定位、品牌推广、品牌维护等活动来树立品牌形象,通过这些活动在消费者心中形成独特的品牌形象,促进消费者购买。但是值得注意的是品牌营销要在良好的产品质量的基础上进行,而不是只有品牌没有良好产品质量的推广活动。
 
(二)品牌营销的特点
品牌营销的特点主要是营销活动要围绕产品、企业进行,不具有完全的独立性。品牌营销不能没有载体进行,品牌营销总是伴随着产品的营销活动、或企业的宣传活动进行;品牌营销是一个认知过程,通过不同活动来提高消费者的认知程度,通过认知的不断加深而形成对于企业对于产品的认同。
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第三章 鸿基生态农业有限公司品牌营销环境分析..... 31 
第一节 鸿基生态农业有限公司品牌营销的外部环境分析..... 31 
一、鸿基生态农业有限公司品牌营销具有的机遇........... 31 
二、鸿基生态农业有限公司品牌营销面临的威胁........... 33 
第二节 鸿基生态农业有限公司品牌营销的内部环境分析..... 35 
一、鸿基生态农业有限公司品牌营销的内部优势........... 35 
二、鸿基生态农业有限公司品牌营销的内部劣势........... 36 
本章小结..... 37 第四章 鸿基生态农业有限公司品牌营销策略改进..... 38 
第一节 公司品牌营销策略的目标......... 38 
一、近期目标(2017-2021).......... 38 
二、远期目标(2022-2027).......... 39 
第二节 基于 4C 营销组合的公司品牌营销策略改进..... 40 
本章小结..... 46 
第五章 鸿基生态农业有限公司品牌营销策略实施的保障........... 47 
第一节 组织和制度保障....... 47 
一、组织保证措施......... 47 
二、制度保证措施......... 48 
第二节 人才和资金保障....... 49 
一、人才保障措施......... 49 
二、资金保障措施......... 49
本章小结..... 50 
 
第五章 鸿基生态农业有限公司品牌营销策略实施的保障
 
任何一种单一的营销策略都有其优势及局限性,过分依赖某一种单一的营销策略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。若人才缺乏、制度不健全、资金不到位则品牌营销策略也就没有实施的基础,品牌本身也会显得苍白无力,当然也就谈不上品牌营销策略的合理性和有效性。为了保证鸿基公司的品牌营销策略的实施,需采取如下保证措施。
 
第一节 组织和制度保障
为了实现鸿基公司的发展战略和目标,增加有机米营销部,将原来的销售部分为有机米销售部和普通大米销售部,通过职能的划分实现公司有机米品牌的建立,原来的销售部人员对于普通大米的销售较为熟悉,继续对普通大米进行销售;有机米大米销售部设立销售经理 1 人,销售内勤 1 人,同时招聘大区销售经理,通过销售经理的推广活动进行销售。鸿基公司的品牌建设管理原来主要由办公室来负责,办公室人员对于品牌建设的知识不足,对于品牌建设的推动较小,因此成立品牌建设部门,由品牌建设部门负责公司的总体品牌建设工作,对公司的品牌推广活动进行策划、对公司的销售人员管制度进行健全和完善。品牌建设部设置经理 1 人,网络管理 1 人,技术策划 1 人,通过专业人员的策划和管理对公司的品牌建设工作进行提升。
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结论
 
本论文以鸿基生态农业有限公司研究对象,综合运用营销策略相关理论,对鸿基生态农业有限公司的营销品牌建设问题进行研究,主要得出了以下结论:第一,通过对鸿基生态农业有限公司内部环境的分析可以明确,鸿基生态农业有限公司在水稻种植、研发方面的技术和人才具备较强的实力,根据公司的研发优势提供产品,提高产品的差异化,同时通过商品包装重新设计来突出产品特点,通过强化产品差异化来树立企业品牌形象。第二,产品定价方面,通过对不同档次的产品采取不同的定价策略,通过定价策略的完善提高产品的利润率。在便利方面主要通过渠道拓展来提高产品购买的便利性,增加产品规格方便顾客根据不同需求进行采购,改进产品的包装便于顾客存放。第三,在沟通策略方面,主要通过详细提供产品说明书、利用传统的沟通方式提升公司形象、完善公司网站内容来提高消费者的信任度、通过辅助产品的推出来扩大产品知名度。在本文的研究过程中,由于材料的有限性和本人阅历水平的有限,对有机大米的品牌营销策略研究不够,对企业品牌策略的具体执行方法没有展开详细论述,有待进一步调查研究。同时欢迎大家对论文的不足提出意见,不胜感激。
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参考文献(略)

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