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J装饰设计公司营销策略管理研究

添加时间:2018-08-30 19:52:50   浏览:次   作者: www.dxlwwang.com
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本文是一篇管理学硕士论文,管理学的理论化趋势,表现在对各类管理之共同规律性的认识和总结,并对这些规律进行了一般性的概括与抽象。管理学的哲学化趋势,表现在从哲学的高度,对管理进行了最高层次的考察与解释,把管理与哲学沟通,终使一般管理学得以完整地建立。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇管理学硕士论文,供大家参考。

 
绪论
 
一、研究背景
近年来,随着房地产业的不断发展和人们生活水平的提高,对于家庭住房的舒适性、实用性和艺术性有了更高水平的需求,这使得家装行业成为了一个不断壮大的消费热点。衣食住行是老百姓生活至关重要的基础,住房作为一种刚需,在人们的生活中占有着及其重要的位置。第一代崛起的多层楼房已经逐渐到了使用年限,人口开始向新楼盘转移,老住房多出租或空置;80 后 90 后受结婚成家影响,成为购房主力军,甚至很多年轻人在组建家庭之前,都有独立购房计划或需求;哈尔滨作为一个发展中的城市,每年涌入人口呈 10%左右的增长,流入人口多为青壮年,以务工为主,对住房也有很大需求;当然,商品房房价不断上涨,很多人也会将购房当做一种投资。受这些环境因素影响,对商品房的需求不断增加,哈尔滨 2016 年商品房竣工面积 15182.1 千平方米,同比增长 11.6%;销售面积 10579.6 千平方米,同比增长 18.1%;销售额为 70672 百万元,同比增长 22.9%。装饰行业是伴随房地产业发展起来的新兴行业,房地产业对装饰行业的带动作用非常明显,对于住房的需求为装饰行业提供了巨大的发展空间。随着经济的发展,人们对于装饰风格和材料有了更多的认识和见解,越来越多的人愿意购买毛坯房,并按照自己喜欢的风格装修,尤其以 80 后 90 后为主的购房大军,占据着大部分的装饰行业市场,讲求个性的这一代人对住房有着更高的要求,不仅材料安全、环保,装修风格也要别致、独特,千篇一律的装饰风格不再符合年轻人的眼光,市场需求的多样化,不断地激发着装饰行业向多元化发展。
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二、研究目的及意义
J 装饰设计公司成立于 2014 年,以高端私人订制为特色,提供设计师一对一设计服务,全程管控追踪,以实用、风格、环保、售后等全方位服务产品为主体,并开拓工装市场以及设计师培养项目等业务。J 公司创业初期适逢房地产发展萎缩期,市场逐渐缩紧,竞争压力大,还未形成比较具有影响力的品牌。但作为新入市场的小型企业,J 公司更加具有创造力,在选择运营模式和营销方式上可以做出更多的变通,拥有转型代价小的便利条件。本文以J装饰设计公司为研究对象,通过对J公司自身营销现状及问题的分析,以及宏观环境和微观环境的分析了解企业自身和行业发展情况,通过调查问卷对消费者需求进行多方了解。在全方位了解企业情况之后通过 STP 营销战略得出企业的目标市场和市场定位,进而运用 4Ps 营销理论进行分析,通过产品、价格、渠道、促销、服务五个方面对企业营销方式进行设计,其中融合了 4C 营销手段的消费者倾向。最后提出了市场营销的保障手段,保障企业的营销运行。本文通过制定一系列营销策略,期望摆脱行业低价竞争,把握市场动向,更好的适应宏观环境的变化,在市场竞争中更好的生存和发展,对 J 公司的市场定位、营销策略均具有一定现实意义。我国装饰行业传统的营销方式已经难以与其他相关产业并驾齐驱,发展严重滞后,我们有必要寻求新的营销手段,以改变现有的状况,本文研究对全行业中小型企业的营销手段同样具有借鉴意义。
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第一章 市场营销的理论基础
 
第一节 STP 营销战略
STP 营销战略包括市场细分、选择目标市场、市场定位,企业通过对市场进行细化分解,选择出目标客户群,确定目标市场,根据结果进行市场定位,作为战略营销的核心内容,STP 战略是企业全部营销活动的基础。
 
一、市场细分(Market Segmentation)
美国市场学家 Wendell R.Smith 于上世纪 50 年代提出市场细分的概念,指的是企业通过市场调研,根据消费者的不同需求、购买能力和偏好,把消费者市场划分为不同类型的顾客群体,每一个顾客群体成为一个细分市场。常见的市场细分包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分,消费者的差异性是影响市场细分的重要因素①。差异也是动力,市场细分有利于企业准确的选择目标市场,有利于企业开拓新的机会,企业能够集中注意力在目标市场从而提高企业决策的效率和水平,更好的满足市场需要,准确的掌控成本和利润,提高企业的服务能力。
 
二、选择目标市场(Market Targeting)
在第一部市场细分之后,企业对不同的细分市场进行评估,在结合本单位的实际情况、发展方向及潜力的基础上,选择出若干目标市场,并为目标市场制定相应的营销方案。通过市场细分选择出的目标市场更加科学合理,符合行业情况和企业特征,根据自身的目标市场,可以有三种市场策略选择,具体如下:1.无差异市场营销:目标市场差异性小,提供一种产品或服务便可以满足市场需要,这样的情况营销手段便可以单一、直接,营销方案比较容易制定。2.密集性市场营销:在细分后的市场上,选择少数一个或几个市场作为目标市场,针对目标市场进行销售活动,企业在少数市场发挥优势,占有大的市场份额。
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第二节 营销组合策略
企业的营销设计离不开 4Ps 营销理论为基础,加入 4C 营销理论的核心内容,将消费者需求融入设计方案当中,能够更好的整合企业营销手段,为营销改进设计提供多元化理论基础。
 
一、4Ps 营销理论
1960 年 E.Jerome McCarthy 于《基础营销》一书中提出了 4Ps 理论,1967 年Philip Kotler 在《营销管理:分析、规划与控制》一书中进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法,即:产品(Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)、宣传(Promotion)。产品不仅包括有形的产品,还包括无形的服务,现代营销学将产品分成了五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。包括产品本身、内涵、延伸、以及产品将来的附加转换和发展方向。美国营销学家Robert Lauteerborn于上世纪90年代提出了著名的4C营销理论,由 “消费者需求、消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性、与消费者沟通”四部分组成,充分考虑了消费者的导向作用,认识到消费者的价值所在,企业在营销的活动中应最优先考虑的就是消费者的意愿,注重消费者的需求。
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第三章 J 装饰设计公司市场营销环境分析..........18
第一节 J 装饰设计公司宏观环境分析............18
第二节 J 装饰设计公司微观环境分析............22
第三节 家装消费者行为分析........25
本章小结......27
第四章 J 装饰设计公司市场营销策略设计..........28
第一节 J 装饰设计公司的市场定位设计........28
第二节 产品策略改进设计............31
第三节 价格策略改进设计............32
第四节 渠道策略改进设计............34
第五节 促销策略改进设计............35
第六节 服务策略营销改进............36
本章小结......38
第五章 J 装饰设计公司市场营销保障措施..........39
第一节 健全人力资源管理机制....39
第二节 保障公司稳定与企业文化.........41
第三节 强化质量管理...........42
本章小结......44
 
第五章 J 装饰设计公司市场营销保障措施
 
第一节 健全人力资源管理机制
一、公司组织结构优化
J 装饰设计公司原有五个职能部门,主要维持公司基本运作,工作重点在施工方面,在人力资源方面一直没有系统的规划和管理。为了保障公司营销策略的部署和实施,需要在组织结构方面做出改进,以保障公司运作。1.增设人力资源部门,统筹各职能部门的选人用人制度,负责公司人员薪酬管理,员工奖励制度,设计师定级考核制度等工作,保障设计改进和服务改进。另外,加强企业文化建设,组织团队活动,加强企业凝聚力。2.加强市场部的工作力度,明确每一个人的营销业绩和岗位职责,业务员加强业务能力,客户经理加强接人待物的服务能力,加强企业宣传和服务水平。3.加强施工保障,制定监理部的职责制度,保障施工进程,按照既定流程和验收标准进行施工督导,保障施工进度、工程质量和人员安全。为保障公司人才招聘、员工考核和奖励的顺利进行,以及员工岗位职责的制度明确,J 装饰设计公司迫切需要人力资源管理方面的建设,制定人才发展计划,保障企业长足发展。制定人才招聘计划,为配合企业发展需要,需招聘相应的人才,但目前企业规模较小,所以在招聘上要简而精,减少资源浪费。针对不同部门人才选择制定不同选人标准,有利于企业准确找到最合适的人选,对于设计、人力、财务等对技术要求较高的部门来讲,学历和经验并重是招聘人才的标准,除了要看学历证明之外,还要看设计成果,软件熟练程度等实际操作水平;对于材料、监理、推广等部门来讲,从业经验是招聘人才的首要标准,可以通过技术相关的问题和成功案例的展示着手。
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结论
 
本文立足于哈尔滨家装行业市场,以 J 装饰设计公司为研究对象,通过剖析 J公司营销方面的问题,对 J 公司的宏观和微观环境分析,以及消费者心里调查,得出 J 公司的市场定位和营销改进策略。本文研究对于同类型同规模的装饰公司有一定意义,结合以上分析,得出如下结论:
1.小型装饰公司受规模限制,以及宏观环境的市场压缩,要想获得更多市场份额,必须结合自身优势,找出符合自己发展的营销路线。进不可急功近利完全走高端路线,退不可参与装修队的低价竞争,要准确把握市场定位,找到目标市场。对于 J 公司来说,以中高端市场为目标市场,在资本积累过程中不断向高端市场转移,循序渐进。
2.整合营销策略的制定体现为:产品方面向差异化设计、绿色家装、整体家装方向改进,以此为脉络加强产品硬实力;价格方面进行分层定级的设计收费,通过浮动定价和分期付款让价格方面更加灵活,减少消费者资金压力;渠道方面优化店面选址,紧抓 O2O 网络营销模式加强营销宣传,符合时代进步;促销方面通过广告、公共关系、促销活动和拓展口碑来广泛吸引消费者注意,加大企业影响力。
3.装饰行业属于服务型行业,注重服务营销是提升企业美誉度的重要环节,施工过程中不仅要保质保量,更要注重消费者体验和感受。J 公司通过提升人员素质、展示空间拓展、完善服务体系三个方面进行服务营销策略改进,提升服务能力。
4.营销策略的实现要有相应的保障措施,人力资源方面通过优化组织结构、人力资源管理建设和设计师培养项目加以保障;公司稳定方面通过信息速度、财力物力稳定和完善企业文化加以保障;强化质量方面通过施工前期准备、施工流程、提升验收标准加以保障。
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参考文献(略)

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