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mba论文:西京老年公寓营销策略研究

添加时间:2017-12-12 20:43:45   浏览:次   作者: www.dxlwwang.com
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1 导论

 
1.1 研究的背景
中国是世界第一人口大国,在建国之前中国人口总数约为四亿五千万,经济基础薄弱,百废待兴。为了根本上解决这一问题,毛泽东鼓励多生,在鼓励多生理念下,中国人口快速增长,并且随着安定社会环境的到来,中国人口平均寿命也从四十年代的 35岁前提升到四十年代前后的 50 岁,加上新中国构建起了相对完善的医疗体系,人口平均寿命进一步攀升,死亡率大大降低。到 2015 年世界卫生组织公布中国人平均寿命男性平均为 74 岁,女性平均为 77 岁。随着平均寿命的不断提升,中国已经进入到老龄化社会,这个全世界最大的人口大国,老年人的规模尤为庞大。根据 2016 年的数据统计,中国超过 60 岁人口数量已经达到2.22 亿,占据总人口的 14%。并且将在 2025 年老龄人口占总人口比例和劳动人口与老龄人口的赡养比将分别达到 16%和 5:1,进入深度老龄社会;约在 2040 年将分别达到21%和 2:1,进入超级老龄社会。从图 1.1 可以看出,中国的老龄化社会进程是十分迅速的。中国老龄化的主要特征是增速快、规模大、未富先老。面对这一背景和问题,老龄社会趋势下社会发展、公共服务以及经济结构的问题固然需要面对,但本文主要看到老龄社会后背衍生出的巨大市场。随着中国老龄化问题日趋明显,养老市场需求也越来越大。在这一背景下,西京老年公寓应该抓住这一发展机遇,提供能满足现在养老需求的产品,制订符合现在的营销策略,取得更多的市场份额,为社会的养老事业做出更多贡献。
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1.2 研究的意义
我国人口结构老龄化问题越来越突出,养老产业的市场需求会越来越大,养老公寓发展的市场和空间很大。然而,西安市老年公寓的发展并不像预测的那样,作为西安众多新兴起老年公寓之一的西京老年公寓,在成立之后发展速度较快,取得了一定的市场份额,但在进一步发展中则遇到了问题。西京老年公寓需要继续发展,就必须要立足现实,调研市场环境、背景,在西京老年公寓的营销策略上重点分析,找出营销中存在的问题,最后结合西京老年公寓营销方面的不足,从市场细分、目标市场选择、市场定位、市场营销组合策略的角度提出建议。通过相关研究和营销策略的建议,西京老年公寓调整策略,期望能有很好的发展,同时也为其它的民营老年公寓在发展转型中提供参考,让西安老年公寓的发展形成良性的竞争,为养老事业做出贡献。
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2 有关基础理论
 
2.1 市场营销概念及其发展
2.1.1 市场营销概念
营销(Marketing)又可以叫做行销、市场营销以及市场学,主要是企业组织或是个人通过一定方式让产品的价值实现,以获得所需之物。而如何能够顺利的实现产品或服务价值,就需要采用一系列营销策略和办法。对于营销理论的研究中,美国市场营销协会认为,营销就是通过沟通、创造以及其他一系列活动,将价值传送给客户。格隆罗斯在研究中认为,营销的目的在于利益的获得,通过互相之间承诺与信息的交换,构建、维护、巩固消费者与组织之间的关系,让双方的利益共同实现。
 
2.1.2 市场营销学的发展
初创阶段。市场营销理念的雏形产生于十九世纪末期到上世纪初期,在十九世纪末期,随着工业不断进步,需要生产与市场对接,逐渐衍生出商业网点布局的研究以及广告布置等,在当时营销涵盖的范围并不宽,研究的内容是十分有限。在某种意义上来看,初创时期的营销基本等于广告,后续随着理论研究不断深入,学界也开始跟进研究和讨论。总体来看,初创阶段的营销理论主要有以下几方面的特点。其一,营销注重广告的投放于产品的推销,现代营销理念还未出现;其二,在营销学研究层面仅仅在大学课堂以及社会组织,相关实践活动还未展开。应用阶段。二战结束之后,西方国家市场逐渐打开,企业在竞争与扩张中开始广泛争夺市场,相应营销学也获得了长足的发展,很多企业开始用营销理念运营企业,扩展市场,营销理论也随之在欧洲开花结果,发展速度较快。但是在上世纪二十年代末期,资本主义世界爆发了严重的经济危机,美国经济出现严重萎缩,社会内需乏力,居民购买力急剧下滑,企业发展面临窘境,客观上也呼吁相关研究以及营销理论的发展能够指导实践。总体来看,应用阶段的营销学具有以下几方面的特征。其一,营销理念还是处于微观层面,以产品推销、广告投放研究为主;其二,将以往的广告投放技术深化,倾向于宏观影响的推销技术盛行;其三,开始产生有利于推销的专门组织或是部门,专职岗位已经产生。
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2.2 目标市场营销战略
目标市场营销战略,又称为 STP 战略,从众多的细分市场中,选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥优势的细分市场作为自己的目标市场,综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力,针对不同的目标市场选择营销策略。目标市场营销战略的实施可以分为三步。第一步,市场细分(Segmenting),根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。按照某种特征将客户分类,同类客户一称为一个细分。视具体的企业不同,市场细分的依据和标准也并不相同。比较常见的市场细分方法有地理因素细分、消费行为细分以及人文因素细分等。地理因素细分主要是根据产品的市场区位实施划分,不同的区域有着具体的环境与市场情况,细分之后有助于针对性的实施对策;消费者行为细分主要基于客户的行为进行划分,在不同的受众和客户中,可以依照不同的行为来对消费者进行细分;人文因素细分主要是针对差异化的受众社会背景、教育程度或是年龄层次等。第二步,确定目标市场(Targeting),选择要进入的一个或多个细分市场。就是评估不同市场细分的吸引力,并据此选择为之服务的目标客户。第三步,市场定位(Positioning),在目标市场顾客群中形成一个印象,这个印象即为定位。确定产品市场大小、发展潜力及空间,然后再根据目标市场、公司的实际情况来定位,已经很明了了的。
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3 我国养老产业的发展概况..........8
3.1 我国养老产业发展状况......8
3.2 我国目前主要的养老模式...........9
3.3 我国老年公寓的发展趋势.........10
3.3.1 政府办老年公寓的数量将不断上升........11
3.3.2 政府投资、个人运营型老年公寓比例不断扩大......11
3.2.3 社会力量办老年公寓成为一种趋势.........11
3.2.4 养老产业投资窗口迅速开启............11
4 西安市养老公寓市场调查........12
4.1 西安市老年公寓发展概况........12
4.2 西安市老年人对老年公寓的态度和选择倾向调查.....12
4.3 西安市老年公寓基本状况调查..........16
5 西京老年公寓现状分析............19
5.1 西京养老公寓基本概况....19
5.2 西京老年公寓的区域价值分析.........20
5.3 西京老年公寓客户满意度调查.........21
5.4 西京老年公寓营销组合现状及分析...........22
 
6 西京老年公寓营销策略建议
 
6.1 目标市场营销战略建议
6.1.1 市场细分
独立式养老服务,生活可以自理,身体健康的老人,有独门独栋,子女可以过来看望同住;集合式养老服务,生活可以自理,身体健康的老人,采取三人或是四人一间,子女可以来看望;护理型养老服务,专为体力和智力衰退并患有疾病、受伤等的老人入住,有专业的服务人员和护理人员。地域细分。莲湖区老年人市场,莲湖区是西京老年公寓一直以来的“大本营”,也是“利基”,有一定的口碑和知名度;东郊和北郊市场,在莲湖区之外,南部长安区老年公寓很多,规模大、设备新很难竞争,但是西南东郊和北郊市场则可以竞争;西安周边县市市场,周边县市市场算是市场未开发地区,将来有一定增长潜力。养老状况细分。空巢老人,子女由于工作、结婚等原因而离家后,老人独居在家;无子女老人,这部分老年人可能没有子女,接受亲戚、朋友赡养;与子女同住老人。这部分老年人与子女同住,目前为居家养老。
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结语
 
本文先从宏观对中国老年产业进行数据搜集、研究,我国的家庭结构和养老观念依然影响着养老模式,老年公寓的潜在需求是很大的,但受制于老年人目前的支付能力,其现实需求又是明显不足的;运用市场营销的有关基础理论和一定的研究方法,对西京老年公寓的现状和营销策略进行研究、分析,总结得出老年人对老年公寓养老产品质量和服务水平的期望值越来越高,西京老年公寓的管理、服务有待提升;经过分析,利用西京老年公寓的自然环境、人文环境等明显优势,制订了西京老年公寓营销策略,指导西京老年公寓的发展;建议社会上其它老年公寓或养老机构应从本身出发,找准定位,选择合适的目标市场,在此基础上再提高机构的管理水平、合理运用营销策略提高老年公寓产品和服务质量,西京老年公寓的营销策略有一定借鉴意义。
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参考文献(略)

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