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YG保险公司臻欣重疾产品营销策略优化MBA研究

论文作者:留学生论文论文属性:硕士毕业论文 dissertation登出时间:2020-05-24编辑:vicky点击率:2202

论文字数:32655论文编号:org202005200904443192语种:中文 Chinese地区:中国价格:$ 22

关键词:MBA论文营销策略重疾险

摘要:本文是一篇MBA论文,本论文在学习研究各类专家学者的研究基础之上,结合 YG 保险公司最新重疾险产品——臻欣重疾产品目前在市场上的推广情况,以经典营销理论作为相关依据,指出目前该产品营销过程中存在的问题,并针对以上问题提出了优化建议,期望能真正提高臻欣重疾产品的市场竞争力,帮助 YG 保险公司实现稳健发展,总结本文的主要结论,主要有以下几点:(1)通过保险市场背景分析,了解到保险行业正处于高速发展的阶段,增长趋势良好,国家政策对于保险行业的支持力度非常大,对寿险企业来说应当抓住机遇,优化结构,实现可持续发展。同时通过对市场环境分析后,发现臻欣重疾产品主要存在渠道单一、促销落后、目标市场模糊、服务水平低这四方面的不足,也找出了形成这四点不足的原因,进行阐述。

本文是一篇MBA论文,本论文在学习研究各类专家学者的研究基础之上,结合 YG 保险公司最新重疾险产品——臻欣重疾产品目前在市场上的推广情况,以经典营销理论作为相关依据,指出目前该产品营销过程中存在的问题,并针对以上问题提出了优化建议,期望能真正提高臻欣重疾产品的市场竞争力,帮助 YG 保险公司实现稳健发展,总结本文的主要结论,主要有以下几点:(1)通过保险市场背景分析,了解到保险行业正处于高速发展的阶段,增长趋势良好,国家政策对于保险行业的支持力度非常大,对寿险企业来说应当抓住机遇,优化结构,实现可持续发展。同时通过对市场环境分析后,发现臻欣重疾产品主要存在渠道单一、促销落后、目标市场模糊、服务水平低这四方面的不足,也找出了形成这四点不足的原因,进行阐述。


第 1 章  绪论


1.1 研究的背景及意义

中国改革开放至今,经济引擎持续发力,发展速度稳步上升,已经跃居成为世界第二大经济体。高度的经济繁荣,不仅提高了人民的生活水平,也改变了人民的生活方式,与此同时,在全国上下聚焦经济发展的时候,环境恶化、食品安全、社会压力等诸多经济发展带来的副作用影响到每个人。随之而来的医疗问题前所未有的达到严峻的形势,早在 2008 年 6 月,国家卫生部公布数据显示:人的一生罹患重疾的概率达到 72.18%,从概率学上来说,每个人在未来都会面临健康问题,重大疾病呈现出发病率高、治愈率高、治疗费用高、发病年龄低即“三高一低”的现象1。以癌症为例,近几年集中爆发,据 2018 年数据统计,2018 年我国新发癌症病例高达 380 万例、死亡高达 230 万例2。伴随着经济的发展,科技水平也在提高,科技的进步更会进一步提高医疗水平,重大疾病虽然可怕,但各种治疗手段愈发先进,例如各项癌症靶向药治疗、高端全方位射波刀、高端 MR体检一体机、质子重离子疗法等等,治愈率越来越高。毋庸置疑,治疗费用也水涨船高,据了解,普通重大疾病的的平均治疗费用十多万元起步,以白血病为例,首次移植手术达到 30—50 万,后期如果发生排斥反应,抗排斥费用高达 100 万。YG 保险集团旗下拥有三甲医院,其中射波刀对治疗早期肿瘤效果极佳,费用为10 万一个疗程,一般在 3—5 个疗程。更不用说近两年热门的抗癌特效药,普通家庭更是承担不起。社会保险只能起到部分报销作用,并且需是在社保范围内的治疗及用药,很多小康家庭因为一场大病,家庭经济状况急速下滑。李克强总理在 2018 年两会期间说到:“中国太大,我们还有三千多万贫困人口,这其中很多是因为大病致贫或大病返贫。有些家庭老人有大病,也有医保卡,但还是不敢去看病。我们要在巩固基本医保的基础上,把基本医保和商业保险结合起来,运用“大数法则,放大资金效应,使更多的人享受大病医保”。

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1.2 国内外研究综述

1.2.1 国外研究现状

Valarie A  与  Mary Jo Bitner(2008)认为要想在互联网渠道取得营销的成功,需要使消费者对互联网渠道充满信任感,同时经过实证分析,互联网渠道的服务质量也会促进行业发展,建议提高该渠道的服务水平和营销水平。

Niwattisaiwong Seksiri  与  Komsan Suriya(2015)在新马泰地区研究后发现,互联网技术的发展并没有很大程度上促进该地区的发展,并提出当代的保险公司应该率先使用互联网,鼓励员工和客户利用互联网提高生活的便利性。

G H Sun(2016)使用大数据分析方法,详细分析了客户对寿险的消费能力以及真实的寿险需求,据此为客户提供更为人性化、个性化的服务,同时还提出针对保险公司的员工培训,也应当采用大数据分析方法,让员工的培训更有针对性、具体化,切实提高员工的专业技能和综合素质。

Hannu Saarijarvi  和  Heikki Karjaluoto(2013)研究表明,采用以往的方法、渠道、促销等营销方式已经无法满足日益发展的寿险市场,应当及时调整营销方式,重点关注客户的服务需求,提出当代企业的成功营销应该从产品营销转换到服务营销,利用好大数据背景下的客户数据,达成营销目标。

Morgan(1994)主要研究客户关系的建立对保险公司的影响程度,他发现良好的客户关系管理体系的建立对企业的发展具有积极的推动作用,也会成为该企业的竞争优势。

图 1-1  技术路线图

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第 2 章  研究的理论基础


2.1 重要概念

2.1.1 重疾险

重大疾病在医学范畴是指病情十分严重,治疗费用昂贵,难以治愈,会严重影响到患者及其家庭的正常工作和生活,患病时间较长,甚至可能是永久性的疾病种类。

重疾险在保险公司中的定义:是指由保险公司经办的以特定重大疾病,如癌症、重大器官移植术、终末期肾病等为保障项目,当被保险人患有符合保险公司规定的重大疾病时,由保险公司按照合同约定的保额给予被保人的商业保险产品。

重疾险的特点:(1)给付性,重疾险是事先规定好理赔的数额,一旦达到合同中定义的疾病标准,保险公司就会按照数额予以赔付。(2)非“确诊即赔”,重疾险是“达到标准即赔”,而不是“确诊即赔”。举例来说,脑中风患者并不是确诊脑中风就赔偿,而是脑中风确诊 180 天后才赔偿。(3)含有轻症/中症,由于重疾险的标准比较严格,有时难以达到理赔条件,所以市面上也有标准较宽松的带有轻症/中症的重疾险可供选择。(4)长期性,保险分为长期和短期的,市面上的重疾险以长期为主流。(5)含有豁免功能,重疾险所含有的豁免功能是指被保人得了轻症或者中症后,后期的保险费免交。如果是多次赔付的重疾险,第一次重疾以后的费用也不用交了。这个功能的设计非常人性化,考虑到了患者家庭所承受的经济压力,有效地保障了患者家庭的生活。(6)缴费期长,我们说到市面上的重疾险以长期为主流,这也就决定了缴费期也相对来说较长。虽然缴费期和保障期不是同步的,但是同样都是长期的。

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2.2 市场营销相关理论

2.2.1 4P 理论

麦卡锡教授提出的 4P 理论在当下的市场营销领域具有最高的影响力,他将各种不同的的营销活动总结为四种大类的营销组合,即营销  4P:渠道(Place)、产品(Product)、促销(Promotion)、价格(Price)。4P 理论的四个营销组合可以根据需要,结合企业面临的实际情况,进行合理搭配,也可将四个营销组合一并采纳使用,正是由于该理论灵活性、可用性均十分强,营销模式就此彻底被改变,一举奠定了营销学的基础框架,自此表明企业的战略规划要从简单的产品生产者,转换到站在企业的角度制定营销模式的经营者,并且开始考虑到消费者的需求,有了初步以市场为导向的理念。

但是,随着时代的发展,营销市场的变化,市场营销环境变得更为复杂、广度更为宽阔、丰富性更强,传统的 4P 理论已经不再是市场营销理论的所有。需要对传统的 4P 理论进行更新,使其对营销有更为全面反映,那么便发掘出更为典型的营销组合,能够使得营销策略更为顺畅的使用在市场中,符合市场发展的特征。

2.2.2 4C 理论

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