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写论文精选论文:辉山乳业市场营销策略研究

添加时间:2017-03-28 14:35:29   浏览:次   作者: www.dxlwwang.com
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第一章 绪论

 

1.1 研究的背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
虽然我国为农业大国,但我国现代农业的迅速发展发轫于改革开放,早在上世纪 90 年代,乳业已发展成为仅次于家禽业的农业第二大支柱产业。20 年后的今天,乳业发展已呈现出全新态势:乳业产品品种多样化;乳业制品消费地多样化;乳业市场全球化;行业集中化;竞争激烈化等。与此同时,在产品趋于同质化、质量安全问题层出不穷、价格战日渐常态化等诸多因素影响下,行业始终处于持续的“洗牌”中,技术水平的近乎相同、配方的各有千秋、乳制品品类的趋于同质都使得各大乳品行业将自身的战略目标置放于营销战略和策略、市场开拓与占领、消费者群体的固定和扩张、企业文化的构建和影响、国际地位的提升之上。除了乳品行业内部格局的变化、关注点的转移之外,还有国际背景、国内背景涉及经济、政治、文化等多方面的原因。
辽宁辉山乳业集团有限公司拥有悠久的历史、得天独厚的生产条件,经过长时间的摸索和实践,现已形成牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式。目前,辉山乳业拥有 50 万亩饲料种植基地、大产量奶牛专用精饲料加工厂、超过 19 万头纯种奶牛、78 座牧场及 4 座现代化乳品生产加工厂。辉山乳业已跻身我国十大乳业集团,年营业额增长率稳定在 40-60%之间,值得注意的是,辉山乳业一直以来坚持奶源自营,这在日趋激烈的市场竞争中使极为罕见的,另外,辉山乳业很少出现质量问题、没有任何重大安全事故、没有受到任何业内负面新闻和事件(如三鹿奶粉掺杂三聚氰胺等)影响,使得其在区域内积累了大量的消费者并不断巩固其信任,在东北市场上占有较高的地位。辉山乳业公司迅速发展,其全国化战略和全球化构想稳扎稳打,2013 年挂牌上市之时已经成为消费品的龙头企业。然而,乳品行业的持续“洗牌”使得辉山乳业从东北地区市场走向全国市场乃至全球市场变得困难重重,对辉山乳业的营销战略提出了新的挑战。一方面,在产业链条之上,辉山乳业完整的“一条龙”式生产模式在市场急剧扩张的过程中面临着机能发挥之间的矛盾,如质量保证与货源供应、价格判定与市场调和等;另一方面,在国内行业内部,在保证技术先进性、奶源纯正性、质量优越性和生产模式一体化的前提下,辉山乳业在品牌优势上不及伊利、蒙牛等大型老牌生产商,在打开市场过程中还要面临根深蒂固的“地方保护”的行业潜规则。
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1.2 国内外乳品行业营销领域的研究现状
1.2.1 国外对中国乳品行业营销的研究现状
国外学者针对中国乳品行业市场营销的研究主要集中在以下几个视角:
(1)通过对多城镇、乡村的大量实地调研,了解消费者对品牌的偏好,并试图发现其影响因素;
(2)从中国乳业市场整体的大格局出发,研究行业发展、政府支持、消费习惯以及市场营销模式这四者之间的关系;
(3)从特定品牌入手,分析相关各因素在销售环节所起作用的权重。
具体来看,Richard Chung 等认为中国的消费者随着收入的上升,其消费结构发生了改变,主力消费者正在从传统的低附加值产品过渡到较高附加值产品,而在这一过程中,伴随的是销售渠道的变革,小型零售(如小超市、仓买等)逐渐让位于大型的卖场和商超;Fuller 等学者近年来一直致力于中国乳业市场的研究,他们的研究结果表明中国乳品市场的销量出现巨幅增长主要是受消费者收入的快速增长、政府对于乳制品行业的扶持、城市居民消费习惯的改变以及更新和更为复杂的销售渠道等多重因素的复合影响,而行业中所存在的技术含量低、生产效率低等传统制约因素仍未见到显著改变,只是通过饲养更多的奶牛、加大国外奶源进口等方面补足短板,以保证市场供应;在另一项实证研究中,Fuller指出中国消费者的购买情况与地区性人口统计特征、区域文化密切相关,而综合到全国来看,消费者收入和销售渠道二者是影响消费者购买意愿的最为主要影响因素,同时他也指出,消费者对不同形态产品的认知、纷繁复杂的销售终端和销售渠道正在影响他们在购买时的判断。
1.2.2 国内乳品行业营销的研究现状
1.期刊论文
利用“中国知网”(CNKI)高级检索功能,以“期刊”为检索范围,以“篇名”①为检索条件限制,以“核心期刊”“CSSCI”②为期刊来源,在检索式“模糊”设置下,分别以下述布尔逻辑检索式进行检索,可得结果:
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第二章 研究的相关概念界定与理论准备
 
2.1 市场营销理论
市场营销理论(Marketing Theory)是一个宏观概念,广义上说包含自市场营销思想诞生以来的所有市场营销理论,最为典型的是 4C、4P、4R、4I 理论,总括了其源自经济学内化于管理学的所有发展历程;此处所述的市场营销理论是其狭义概念,即市场营销的基本理论,涉及到营销主体、营销对象、营销观念、营销组织、营销媒体等市场营销中的基本问题和该理论体系与其他学科之间的界分。要对辉山乳业的市场营销策略进行系统性研究,需要首先对作为理论体系基底的概念进行研究。
2.1.1 市场
市场(Market)的含义是多重的,按照经济学的发展脉络,市场的内涵共有四层:第一层是认为市场是在“看不见的手”所构建的“自由放任”秩序下,个人基于“满足私欲”的需求而进行商品交换活动,进而推进“社会福利”的总体增长;第二层则将“自由放任”秩序理论化为“市场经济规律”,并将其客观独立出来,形成用数学方法构建“完美价格”的市场方法论;第三层认识到单纯凭借“市场经济规律”将面临市场失灵等情况,而凯恩斯则提出通过宏观调控,调用“看得见的手”推动市场的发展,杜绝自由市场固有的弊端;第四层与第三层的看法截然相反,认为市场失灵不应动用外部力量而应当从市场内部进行调和,通过“产权”的明确化运动避免旧有市场理论的“机械化”。西方经济学的市场内涵体现出了私欲(个人追求利益的欲望和要求,并外部化为市场行为)、私权(参与市场活动的权力以及规范这种权力的各种制度——如财产权利制度、生产经营制度等),外部化“看得见的手”在逻辑上并没有内化于资本主义世界经济学理论之中。而我国的社会主义市场经济实际上也是“自由市场”的逻辑加之宏观调控的内化,故而也需要吸收借鉴西方经济学的思维和逻辑。营销市场(微观市场)的构成可以由公式“市场=人口+购买力+购买欲望”予以表达,通过该公式界定辉山乳业的市场是合适的。
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2.2 4Ps+3Rs 营销理论
4Ps+3Rs 营销理论亦称服务营销组合,不再单纯地以营销的利益追求为导向,而增添进了顾客至上的服务理念。理查德(Riochheld)和塞斯(Sasser)在20 世纪 80 年代发现市场份额不再是影响利润的主要因素,决定利润的是顾客的满意程度(Satisfaction),与满意程度相关的还有顾客的忠诚程度。二人从该结论延伸出 3Rs 理论和 CS(Customer Satisfaction)战略,其中,3Rs 理论与 4Ps理论相结合形成了 4Ps+3Rs 服务营销组合。相应的,该营销组合是以服务顾客、留住顾客、吸引新顾客为导向的,并由此追求最终的利润。
2.2.1 4Ps 营销理论
1953 年,“市场营销组合”被尼尔·博登(Neil Borden)发现,且经过其创造性的描述而初步萌芽。而后,美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome MeCarthy)于 1960 年在其《基础营销》一书中将其细化、概括归为 4 大要素,作为萌芽的4P 营销理论是由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)构成的:
(1)产品(Product):作为生产经营者参与市场营销的第一步,产品的作用可谓基础性的。产品的功能、外观等是吸引消费者购买的主要因素,其中尤以功能的作用为甚。
(2)价格(Price):产品的价值与供求关系决定了产品的价格,在产品价值无法被价格影响的情况下,供求关系受到价格的影响较大,价格可以直接影响需求量,进而促进销量和利润的增长。当然不可单纯地为了追求销量而压低价格,价格战略还需要考量多种因素,如市场定位、品牌效应、消费者群体等。
(3)渠道(Place):对生产经营者而言,自身进行销售是一方面,而通过其他销售媒介和销售中介进行商品的供应才是当下市场竞争的主流。当下,经销商、分销商应当以网络状进行全面铺开,这是市场开拓战略的渠道之一。
(4)促销(Promotion):经济学原理告诉我们:人们会对激励做出反应。促销无疑是生产经营者敦促消费者进行购买的一种激励措施。
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第三章 辉山乳业的营销现状及问题分析.......................32
3.1 辉山乳业的发展概况 .....................................32
3.2 辉山乳业的营销情况 .....................................35
第四章 辉山乳业的营销环境的 SWOT 分析.......................39
4.1 辉山乳业市场营销 SWOT 分析模型建构流程 ................39
4.2 辉山乳业所面临的内外部因素..............................40
第五章 辉山乳业目标市场与营销策略选择....................51
5.1 辉山乳业的目标市场选择与定位........................51
5.1.1 市场细分..............................................51
 
第五章 辉山乳业目标市场与营销策略选择
 
5.1 辉山乳业的目标市场选择与定位
5.1.1 市场细分
我国乳制品的市场细分化日益明显,消费者需求分层尤其是在大城市已然相当明显。辉山乳业进行市场细分的标准应当采取多元化策略,以寻求适合自己的市场定位。
结合辉山乳业当下的发展战略以及我国乳品行业的现状,应当对辉山乳业的市场细分做出如下之处理。按照产品类型划分为:液态奶、酸奶、冰淇凌和奶粉。液态奶是辉山乳业的王牌产业、支柱产业,而酸奶和冰淇凌则是辉山乳业开发尚不足的区域,奶粉是辉山乳业新进入的市场领域。按照消费者群体分为:婴幼儿市场、儿童市场、青少年市场、青年市场、中年市场、老年市场。按照地理因素可将市场细分为:东北市场、华中市场、华东市场、西北市场、西南市场。按照城市级别也可划分为:一线城市市场、二线城市市场、三线城市市场、四线城市市场、五线城市市场。不同的分类方式可以混合使用,根据不同的标准来对同一市场细分进行界定可以尽可能提升准确率,如当下新兴的消费市场是酸奶市场,而针对的主要是生活不规律、对消化系统的健康有极高需求的青年市场,酸奶成本较高带来的价格高昂使得其在一线城市市场较为活跃。基于该市场细分可以衍生出不同的性质组合,在酸奶市场,技术的运用(各类益生菌的配合、发酵技术的成熟等)和贮藏、运输能力的提升要求较高;在青年市场,作为市场基础组成部分的人口,对价格策略(青年群体的消费水平和消费观念)、渠道策略(对互联网销售平台的运用)、促销策略的影响较大,且该消费市场的自身特质(如阶层分化明显、购买需求不同等)决定了全方位覆盖的困难性;在一线城市市场,资源高度集中、竞争过于激烈(相对于其他城市)、阶级分化明显、流动群体密集等各种条件要求乳品企业应当将最优资源投入其中。
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结 论
 
本文通过对市场营销理论的梳理,通过数据分析、实证研究、比较研究的方法,以辉山乳业的现状及环境为蓝本,对辉山乳业面临的问题、内在环境的优势与劣势、外在环境的机会与威胁、在市场细分之下进行目标市场的选择和定位以及应当采取的产品、价格、渠道、促销策略进行了研究,得出了以下结论:
(1)市场营销相关理论与辉山乳业营销策略的结合。本文选取了四个相关市场营销理论,分别从不同方面对辉山乳业营销策略研究提供了理论基础。市场营销理论是基本理论,将市场明确为“人口+购买力+购买欲望”的结果,将市场营销界定为经济学研究衍生之外的独立客观的活动,将市场营销环境分为内部环境、微观市场营销环境和宏观市场营销环境进行观察;4Ps+3Rs 营销理论是营销理念和标准,以 4Ps 作为基础营销理论指明了辉山乳业应当从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略入手,3Rs 明确以消费者为导向,将消费者的满意和忠诚度作为标准衡量营销策略与市场利润的相关关系;宏观环境分析法提供了分析与辉山乳业市场营销相关外部因素的范式,提出政治、经济、社会、技术四个因素的罗列方式;市场细分法则将市场细分、目标市场选择、市场竞争上升至科学界定的阶段,PRIZM 市场细分法并不适用于辉山乳业当下。
(2)辉山乳业的营销现状及问题分析。本文对辉山乳业做了经济、策略、文化三个方面的考察,认为辉山乳业总体经济稳定增长、质量问题有保障、液态奶发展具有绝对优势;战略布局具备特色和野心,巩固全产业链生产模式,建设“奶业都心”,同时江苏地区投产工厂表明了进军全国的决心;文化建设全面铺开,初具规模,形成质量保证、社会责任、人文关怀三个层次的文化建设基础。与此同时,辉山乳业在营销中面临着成本控制难、品牌效应低、地方保护主义阻碍、国外乳企大规模进入、质量再受考验、奶粉业务年轻、产品选择较少、规模化进程缓慢等多种问题。
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参考文献(略)

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论文关键字:市场学硕士论文 辉山乳业 市场营销 SWOT分析