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文学毕业论文:文学广告与中国现代文学的发生

添加时间:2017-12-18 19:33:31   浏览:次   作者: www.dxlwwang.com
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绪 论

 
0.1 选题缘由
毫无疑问,迄今为止,中国现代文学研究取得了举世瞩目的研究成果,但是随着研究队伍的越发庞大,而中国现代文学的研究范围又仅三十余年。不同于拥有两千多年文学史的中国古代文学,中国现代文学的学术资源比较有限。因此,寻找新的学术增长点,寻求一种新的突破就变得十分重要。近年来,中国现代文学研究界一直致力于开拓和发现中国现代文学研究新的学术增长点。全球化时代背景下,文化研究的发展趋向势必对中国现代文学研究的各个方面产生影响,以前那种以文学史、文学流派、文学社团、作家作品研究等为主的研究开始向文学的生产与流通、文学的传播与接受、文学制度、现代教育出版、报刊杂志等研究转向。进而打破学科界限,文学研究似乎也不必再有“门第之见”,各学科之间的相互交叉与融合也成为了中国现代文学文化研究中的一个新的视域。中国现代文学发生与发展中曾经被遮蔽、被忽视、被遗忘的碎片如期刊杂志、报纸图书、书局、出版社等都被纳为研究范围。趁着这股文化研究的东风,中国现代文学研究从“内部研究”向“外部研究”拓展开来,对于报刊杂志、出版传播的研究获得学界越来越多的关注,中国现代文学广告作为中国现代文学生产与流通的交汇点自然就得到了研究者的关注。近年来,由于学界对中国现代文学史料研究的重视和关注,使得对作为中国现代文学史料重要组成部分的中国现代文学广告也有了一定的关注,从各种视角来探讨中国现代文学广告。本文以中国现代文学发生期具有代表性或者重要作用的报刊杂志上的文学广告作为研究对象,探究其在中国现代文学的发生中所扮演的角色,多层次探讨中国现代文学广告对中国现代文学的发生的功能和意义。
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0.2 概念的界定和说明
 
1.2.1 文学广告
“广告”,单纯从字面上解释,就是“广而告之”的意思。广告是现代社会的产物,与商业密不可分,是现代社会推销商品的手段。同时,它又与现代媒体产生了联系,通过现代媒体的传播,将商品信息传递给消费者,以扩大商品的销售。换句话说,广告是现代社会的商业化、大众化联姻而产生的行为方式,是人类社会现代化过程中推销商品的产物。在中国古代,虽有类似于广告的檄文和布告,但它们只是具有公布信息、传递消息的意义,并非是具有现代意义的广告。“文学广告”,顾名思义,就是关于“文学”的广告,它是广告中特殊的一种。一般的广告是向消费者传递有关商品、劳务的信息,而文学广告则是向受众传递有关“文学”的信息,是为推荐介绍进而促销文学作品而特意在报刊、图书等媒介载体上刊登的大众传播媒介文本。文学作品在被出版商广而告之的瞬间,就带上了商品的性质,即它具有了交换价值,是用于买卖的。只不过文学作品不同于一般的产品,它是经过人们脑力劳动,进行加工、创造,用文字形式记录以供人们精神享受的产品。钱理群在其主编的《中国现代文学编年史:以文学广告为中心(1915-1927)》里为“文学广告”下了这样一个定义:“我们所说的‘文学广告’,包括具有文学史价值与影响的重要的文学作品广告,翻译作品广告,文学评论、研究著作广告,文学期刊广告,文学社团广告,戏剧、电影演出广告,文学活动广告及其他。同时,我们所说的‘文学广告’,又包括具有广告性质的发刊词、宣言、编后记、文坛消息、公开发表的通信  ”①笔者在本篇论文中主要取其对“文学广告”狭义的解读,并将宣言、发刊词也作为一种特殊的文学广告。
 
1.2.2 中国现代文学广告
“中国现代文学广告”特指在中国现代文学这段时期所出现的文学广告,包括中国现代文学时期所出现过的作家、作品广告、翻译广告、报刊杂志广告、文学社团广告等等。在中国现代文学的期刊、杂志上,零星地散布着一些文学广告,虽不起眼,却也是一种重要的研究资源。中国现代文学的发生带动了中国现代文学出版业的盛兴,中国现代文学广告作为一种传播媒介文本,频繁出现在各种报刊杂志上,传递着出版信息的同时也见证着中国现代文学的发生与发展。因此,我们在进行文学研究时就不能忽略这一片广阔天地。在现在一切都需要包装的这个年代,我们不妨重回当年朴素的文学现场,从这些散落的文化碎片里,寻找到中国现代文学发生的生命场域。
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1 中国现代文学广告与中国现代文学的发生
 
1.1 中国现代文学广告溯源
在中国古代,文学与广告没有多大关系。文学原本不是商品,中国古代的士大夫、文人墨客创作文学作品的目的多是抒发自己的感情,或是以文论史,或是发表自己的见解。他们并不以卖文为生,在当时的社会机制下也不可能产生专职写作的职业作家。即使在商品经济萌芽的时期,也并没有出现过推销小说的广告文本,更不用说现代媒体意义上的广告的出现。文学进入了市场,并因此逐渐形成了文学市场、文化市场。在这一市场里,人们交易的物品是纯粹的精神产品,但这一市场的萌芽、发展与成熟有着和其它市场相似的方面,其运作也遵循着一般市场运作的规律。这是在此前的中国文学中所未有过的。因此,这一现象具有极其重要的研究价值。从笔者所查到的资料来看,为书刊、文学作品做广告是从清代开始。汉语第一篇广告,是西方传教士在马来西亚马六甲创办的中文杂志《察世俗每月统记传》的序言。“1815 年,我国出版的《察世俗每月计件》上第一次刊登了一则书刊广告”①。说它是广告,是因为它刊登在现代媒体上。《察世俗每月统记传》被学术界普遍认为是最早的中文杂志,而中文杂志算得上是现代媒体。但是,《察世俗每月统记传》是教会出版的,向民众和信徒免费赠阅的传教读物,是宗教期刊,其目的并不是为了销售商品,也并没有稿酬制度。《察世俗每月统记传》上面刊登的为数不多的几篇广告,主要目的都是为了宣传基督教,商业色彩不浓。自《察世俗每月统记传》问世以后,又有一批基督教会主办的中文杂志问世,其中较为著名的有《东西洋考每月统记传》、《遐迩贯珍》、《六合丛谈》等等。但是由于它们宗教传播的办刊宗旨,因此即便有广告,也与文学谈不上关系。
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1.2 中国现代作家的文学广告创作
不仅出版商在不断出奇制胜地想出高招做文学广告,推动文化市场运行,作家在不断增强的经济意识的引导下,也开始参与广告制作活动。一种表现是作家为其他作家撰写广告词向众人推荐优秀作品,这种形式较为常见。以《新青年》第 6 卷第 6 号上的胡适译《短篇小说》第一集的广告文字为例,亚东图书馆推出胡适所译的包括《最后一课》、《柏林之围》在内的十种短篇小说,将其结集成册,写有:“本馆现搜集胡适之先生八年来翻译的短篇小说十种,汇为一集,已得译者的同意,印成单行本,集中诸篇都是选择最精可为短篇范本的小说。后附胡先生所著论《短篇小说》一文,详说做短篇小说的方法,也是研究文学门径的人不可不读的文章。”①这个广告词的撰写打着胡博士的招牌,意在为读者指导小说创作,将这译介的短篇小说作为写作范本。既然可做写作范本,自然是经历了一番挑选。从中可以看出作家的自觉的文学选择以及报馆的筛选精品意识。这十种短篇小说的选择有 5 篇来自法国,1 篇英国,2 篇俄国,1 篇瑞士,一篇意大利。可见英法文学对中国现代作家的影响,作家们开始译介外国小说都自觉选择文学较为发达的欧洲国家,这也跟世界文学的发展进程有关,《新青年》创刊起就刊出“青年英文学丛书”广告,此后几年间几乎不间断地在每期杂志上刊登其宣传广告,可见影响之广泛。中国现代最早的一批作家如胡适、鲁迅、周作人等大多有留洋经历,受外国文学题材、创作和表现手法的影响,他们形成了各自独特的创作理念。新文学在产生之初从外国文学那找到了借鉴、参考的范本,同时也吸收和培养了一批新文学的读者。但是应注意到,外国文学广泛进入中国是在特定的时代背景下,这一时期的中国现代作家们主要把握住的是文学的启蒙功用,加之不少译介者本身对外国文学并不完全了解,导致中国读者所接受的外国文学其实是十分片面而有限的。可以看到,中国文学吸收外国文学过于心急,无论一流作品还是三流作品都囫囵吞下,带有吃得过多过杂而消化不良的倾向,造成了外国文学对中国新文学的影响的丰富性和复杂性。
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2 预告、呈现、批评与补充——文学广告对中国现代文学发生........20
2.1 文学广告的全面预告功能 .....20
2.2 文学广告对作品内容和文学生态的呈现功能 ............27
2.3 文学广告的文学批评和补充宗旨的功能 ....29
3 文学广告视角的文学期刊创刊/改版和文学社团的建立(1915-1923) ......33
3.1《新青年》的编辑出版与文学广告 .........34
3.2 《小说月报》的改版与文学广告 ..........37
3.3 文学研究会的成立与文学广告 ............40
 
3 文学广告视角的文学期刊创刊/改版和文学社团的建立(1915-1923)
 
文学广告是出版商和读者之间联系的纽带、桥梁,是文化市场上的供需变化的风向标。但没有了期刊,文学广告不会有稳定的寄居形式存在。文学广告的存在,一方面是期刊特色的一种反映。期刊的办刊方针,影响着广告对作家、流派的取舍,也影响着评判态度。有利于办刊方针的广告要多多益善,无益、有悖于办刊方针的则可能束之高阁。在进行一番广告做与不做的取舍、做多做少的衡定时,恐怕在办刊人那里都有一个期望利益值的权衡。这样思索之后定下的文学广告,必然是能预计引来一片轰动,引来受众关注,并最终引来利益回报的。因此文学广告是期刊经营特色的反映。另一方面,广告的投放又影响到期刊的生存发展。这主要体现在广告的投放数量、频次方面。广告即信息,文学广告多,投放市场的信息量大,被受众选择、思考、选定的可能性便大。受众又是健忘的。多频次的亮相,在受众脑中形成经验积累,一旦要选择时,便会跃然脑中。特别是那些经历了读者一番审美选择之后第二次第三次推出的文学广告,必然是体现了反馈意见的广告。也就是说受众喜爱的作品会继续推出,不合受众口味的,便不再予以介绍。这样,对效果的重视调整,对受众审美的尊重会使得期刊赢得更广泛的读者群。这样,通过广告实现了期刊与读者、读者与出版商,期刊与出版商之间利益、需要上的互相满足,从而形成了多向良性沟通。从这个角度说,文学广告离不开期刊,期刊也离不开文学广告。二者不仅仅存在以上的相互依赖关系,从文学广告还可以透视期刊的定位策略。定位就是选择、确定一个适当的位置。定位意识在中国现代文学期刊中已显露端倪。期刊的定位就像产品的定位一样,要在可能成为读者的人的心目中定一个适当的位置,这一部分的人便成了产品、文学作品的受众。从文学广告可以看出期刊定位于什么位置,有的以一般大众为读者对象,有的以高层知识分子为受众,也有的以爱国进步人士为受众对象等等不一而足。中国现代文学史发生阶段,就出现了大量定位点明确的杂志。而这种定位点都能在文学广告中略见一般。以《新青年》举例,从文学广告来看,《新青年》的定位人群在青年和知识分子。从文学广告中还可以看出期刊在一定时间段中的热点。热点是当时舆论、媒体广泛关注的问题。媒体在不同时期有着不同的热点,形成一定的话题,在广告的推出中也有所表现,即往往以相关广告增多的形式表现出来。
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结语
 
综上所述,文学环境转型这个特殊的时代背景是促使中国现代文学广告出现的最直接动力,而中国现代文学广告的出现与发展也伴随着中国现代文学的发生与发展。中国现代作家的文学广告创作以及中国现代出版机构的文学广告宣传都见证着中国现代文学的现代性特质,中国现代文学广告中所体现的“新的思想,新的观念,新的主题,新的内容,新的人物,新的语言,新的形式”都是中国现代文学有别于古代文学的“新”的特征,而且中国现代文学发生期的文学广告正是产生于中国文学由旧到新的转折点,带有着中国现代文学发生之初的“思想启蒙与解放”、“民主与科学”、“人文主义关怀”的精神特质。不仅如此,中国现代文学发生期的文学广告还预告了中国现代文学书刊、文学作品的诞生,并且通过办刊宗旨、期刊风格、内容简介等呈现了新文学发生时期的文学生态,部分文学广告参与文学批评,显示文学观念态度,并对刊物的性质起到了一定的补充作用。透过这一时期的文学广告也可以看到中国现代文学发生期重要文学刊物的创刊(改版)以及重要文学社团的建立与活动。对于中国现代文学广告的研究的重要意义在于:从文学广告的角度来阐述中国现代文学发展史,是展现其丰富性的重要方式之一;将新文学作家与通俗文学作家,将作家、报刊、文学事件和文学运动都置于同一历史时间与空间里,就可以最大限度地展现中国现代文学发生、发展的历史,展现中国现代文学的原生态;不仅关注中国现代文学本身,也关注中国现代文学与现代教育、现代出版、市场、现代学术之间的关系,关注文学创作与艺术、学术研究之间的关系,使得对文学广告的选择、对文学事件的选择有了一个更为开阔的视野。但是,正如本文在绪论中就指出的,1915 年至 1923 年中国现代文学发生期的文学广告的数量是十分庞杂而丰富的。就丰富性而言,本课题的研究才刚刚开始。首先,这一期间大量典型的文学事件以及与之对应的文学广告还没有纳入本课题的研究。其次,不同分类标准下,中国现代文学广告的分类研究还有十分广阔的空间。文学广告没有绝对的好与坏,优与劣之分,从文学广告入手,能够展示中国现代文学的丰富性与多元化的文学景观。本文只是浅析了中国现代文学发生期的较为典型的文学刊物上的文学广告,并未展开细致深入的分析研究。单就某位作家撰写的文学广告,或也可以进行较为深入细致的分析。也可以按照不同出版机构进行分类,商务印书馆、中华书局、亚东图书馆、群益书社的文学广告宣传都有深入研究的价值。单就某一媒体上(如《小说月报》、《申报》、《晨报》等报刊)刊载的文学广告作为分析对象,也十分丰富和精彩。总之,中国现代文学广告仍是一个尚待深化和细化的研究课题,值得进行深入研究。
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参考文献(略)
 

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