M公司在华企业市场战略mba论文研究

 

第 1 章 绪论

 

1.1 研究背景

汽车工业全球化程度较高，整个汽车工业及其上下游产业已经成为拉动国际和国内经济增长的重要力量。一方面，国民经济持续发展及人民收入水平不断提升, 一方面汽车销售价格持续降低，汽车从之前被广泛定义的奢侈品逐渐进入到我国寻常百姓家,在大中型城市实现一定程度的普及。从 2000 年起, 中国境内汽车产销量开始进入快速增长期，逐渐凸显出中国汽车市场在全球市场的重要性。2000 年度中国汽车产量与当时的汽车强国相差甚远，不足美国的 17%，同期销售达不到美国的 12.5%，快速增长到截止 2012 年底的产量是美国 3 倍多，销量则为美国同期数据的2.5倍，数据中包含国内自主品牌汽车超1000万辆的产量；四年后的 2016 年，中国国内乘用车销量再次刷新数据，达 2437.7 万辆，这一数据较 2006年增长 4.71 倍，十年间平均年增长率为 18. 6%。中国成长为汽车消费世界第二大市场。下图 1-1 为 2006 到 2016 年中国国内乘用车销售统计表。随着汽车市场产销重点转移到中国，全球范围内各大汽车制造商纷纷来到中国建立合资品牌工厂，与之配套的汽车电子零配件制造商也紧紧跟随汽车制造商的步伐来到中国为其提供配套服务。随着中国国内汽车销售台份不断增加，汽车电子零配件行业市场也之蓬勃发展起来。中国汽车工业步入快速增长期初始阶段，跨国企业在占领中高端产品市场的同时，开始致力于产品线开始向下发展,与此同时,靠低端产品立足的中国民族汽车品牌开始占有较大比例的市场分额，产品线亦呈现向上延伸的趋势，直接导致整个大行业竞争升级，从之前简单的“比拼价格、产能、质量”快速增强时期逐渐过渡到“比拼企业全方位能力”的精益发展期。行业市场环境的变化导致汽车电子零配件企业面临的竞争也愈演愈烈，企业在过去制定的市场战略已经无法满足甚至严重制约企业在当前时期的发展，因此企业需要审时度势地重新制定相对的战略；此外，汽车工业在中国国内市场过去十几年间是粗放式发展模式，企业只要占有市场先机，较早地进入到市场内，只要拥有相对先进的技术，就很容易受到客户的青睐而取得较好的利润。但随着客户消费观念、知识框架的改变，以及市场及技术信息的相对透明度的增强，粗放式的模式受到了强烈冲击，直接导致汽车市场竞争进一步升级。在此背景下，对企业市场战略进行再梳理变得尤为必要。如何能够正确认识所面临的机遇和挑战，如何改变粗放式的发展模式及观念，进而制定出行之有效的市场营销战略，是摆在这些汽车电子零配件企业面前必须要解决的问题。

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1.2 研究意义

汽车电子零部件加工行业是一个相对特殊的行业，与我们熟悉的快速消费品或整车的渠道销售存在着本质的区别；也不同于一般的工业品生产销售行当，行业内相关基础支持理论并不丰富。本文从企业市场战略的角度进行深度挖掘，从企业经营战略的角度出发，结合行业特点以及企业战略理论，提出在市场增长放缓，竞争又无比激烈的大背景下，企业如何找到自己的生存空间提供一些理论上面的支持，便于企业从理论的高度对实践进行把关，把握自己的发展方向，帮助企业减少盲目无意义的试探，既节约成本，又有利于企业的长期的良性发展。随着经济全球化趋势加深，外资公司不断“走进来”，我们中国自己的民族企业接连“走出去”。不管是“走进来”，还是“走出去”，相信许多企业都会在过程中遇到和 M公司在华企业类似的问题。企业对于新进入的市场缺少了解，也正因为不了解而容易固步自封，故守陈规，或是不充分了解自己所处的市场闭门造车，将会制约企业的发展。如果不能很好地解决制定适合自身发展的市场战略，就会有很可能出现业绩下滑，如果依然无法正面进行突破，进而直接导致企业经营无以为继，不得不放弃某个细分市场或某类客户群体，甚至关闭企业。毫无疑问，市场战略是企业发展的能力源泉，事关企业生死存亡。通过对 M 公司在华企业市场战略案例进行研究，总结出解决相似问题的方法和建议，寻找出成功的经验教训和解决问题的切入点，在现如今越来越解列的竞争环境中，对有着类似相似问题的企业有一定的启发和借鉴作用。

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第 2 章 文献综述

 

2.1 国外文献综述

战略管理是近年来在国内外都备受关注的领域，同时也是存在争论较多的领域。有人崇尚麦肯锡战略模式，也有人追逐时髦的战略新理念，更有人主张回归东方战略，可谓流派众多，各种观点此起彼伏。著名战略管理学者明茨伯格把目前的这种状况辛辣地比喻为“盲人摸象”。在研究管理工具和案例剖析的时候，许多人有意无意忽略了应该用系统的观点和方法完整地把握企业问题。“战略管理的鼻祖”伊戈尔·安索夫（H.IgorAnsoff）在 1965 年出版了《公司战略》，这是第一本关于企业战略的理论书籍，安索夫在书中明确宣称了自己的战略管理主张:战略管理目的是“发展一系列有实用价值的理论和程序, 使经理人能用来经营……商业公司可以凭借这些实用的方法来做出战略决策。”随着全球一体化进程的推进，进入到 21 世纪以来，众多跨国公司在世界范围内很多区域分别设有区域分公司以及其他分支机构。随着企业规模的逐渐发展壮大，企业的人员架构也随之复杂化，因而直接导致企业的管理的层次越来越多，管理的幅度越来越大。也正因为在如此复杂的情形下，许多大企业被迫面临各种层出不穷的管理问题，其直接结果是企业内部管理的有效性和效率都变得相当棘手。于是，在企业战略管理理论这个领域之中，企业如何能够更加有效地充分整合其内部资源，能够更加充分灵活地适应外部市场环境的复杂变化，这已经成为企业战略管理模式是否能够成功的一个重要因素,这也正是战略学家安索夫在反复强调的，也是他有关 “企业战略管理理论”的关键点之所在，即：“根据环境动荡的变化程度，从而准确地保持企业战略管理的可调整性”[13]。随着时间的推移，本世纪又陆续出现了很多其他门派的战略管理理论。随着市场经济的迅猛发展，市场竞争规则以及竞争模式也在发生巨变。在面对如此剧烈变动的市场竞争情形下, 动态战略模式被广泛应用于理论研究及实例研究，“创新”的概念也被逐渐引入到企业战略管理理论当中。著名美国管理学的专家 Chandler 是传统环境适应理论的代表人物。他提出企业想要满足市场需求的话，就必须时刻随着市场变化适时调整其经营战略， 也要在经营战略的进一步调整企业的组织结构。Chandler 的开创性思维较为巨大的影响了后来的企业市场战略理论的发展。Andrews(1965 年)在 Chandler 思想的基础上提出， 企业内部条件与外部环境相匹配的过程——就是战略形成的过程Glueck 和 Jauch（1984 年）又对企业的市场战略进行了延伸，制定了一般战略管理规划模型，涵盖了分析与诊断，选择，执行，评估以及控制四个步骤，可以概括为下图的模型。

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2.2 国内文献综述

近些年国内关于战略的研究也有很多深入，基于国内的现实基础，许多专家学者也从各自的角度对战略的了解进行了诠释。杨宝珍(2011)指出，“企业所有市场营销工作的开展是需要：(一)依靠明确一个企业在市场竞争中的战略；（二）挖掘市场需求的潜在内容；（三）让消费者对品牌产生归属感……从而明确企业市场的细分目标。 能否满足客户的需求，是直接关系企业市场份额和盈利的重要因素，会直接影响企业的生存和发展”[48]。唐昌盛(2014)指出，“大多数企业的创新和竞争意识相对薄弱，还有对于机会和挑战的认识不够彻底和清楚，这就造成了多数企业在纷繁的市场竞争环境中缺乏了原动力，这在很大程度上制约了一个企业在市场竞争的活动中的战术制定，只有战略方向的正确，才能引导一个竞争战术的精确”[38]。何为创新战略？即基于不同市场竞争环境来制定、调整战略，或是对已有战略进行重新被控，使得战略的制定更加精确化、个性化。同时，还要充分分析企业外部的机遇和机会，引导制定相应战略，也要采纳内部因素中存在的威胁和挑战。黄佳伟(2014)指出，“当前中国经济正处在高速发展新时期，同时市场经济也呈现出很繁荣的景象。准确把握市场的动态，采取正确市场营销方式方法对企业生存及发展都具有尤为重要意义。因此，市场营销方式和内容的创新对于增强中小企业的竞争力以及适应市场发展趋势都具有相当重要的推动作用[18]”。不难看出，只有加强了市场营销的重要性，广大的中小型企业才能在纷繁的竞争环境中谋求生存空间乃至立于不败，从而得到市场的认可。

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第 3 章 M 公司在华企业市场战略及存在问题........... 8

3.1 公司概况 ....... 8

3.2 当前市场战略 ............. 9

3.2.1 客户定位 .... 11

3.2.2 产品定位 .... 11

3.3 存在的问题 .... 11

第 4 章 M 公司在华企业内外部环境及 SWOT 总结....... 13

4.1 外部环境分析 ............. 13

4.2 内部资源和能力分析 ....... 23

4.3 SWOT 总结 ....... 33

第 5 章 M 公司在华企业市场战略再设计.... 36

5.1 市场细分 ....... 36

5.2 目标市场选择 ............. 43

5.3 “三位一体”的再定位 ..... 45

 

第 5 章 M 公司在华企业市场战略再设计

 

结合上一章节的研究，可以看出单纯的成本领先战略难以与企业相适应，而差异化战略相对适合M公司在华企业当前的情况，其核心在于取得某种对顾客有价值的独特性。那么首先需要明确两个问题，一是哪些细分市场可以作为目标市场，一是哪些客户可以作为目标客户，然后再据此制定适合企业自身的市场战略，这就要使用到由美国营销专家温德尔·史密斯(Wended Smith)提出，由菲利普·科特勒进行进一步发展和完善的 STP理论。STP 理论中 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 的首字母缩写，即市场细分、目标市场、市场定位。在实施过程中，STP 战略主要分为划分客户、确定目标市场、制定营销组合三个部分,具体详见下图 7-1 所示。

 

5.1 市场细分

 

5.1.1 按派系细分

市场细分的根本目的是寻找能够以自身资源优势实现最佳组合的市场需求。按照不同的派系，可以将中国汽车销售市场划分为德系，法系，韩系，美系，日系，瑞系，意系，英系以及中国本土自主品牌。本研究选取了 2017 年 2 月到 10 月的销售数据来说明各派系在 2017 年所占有的市场份额做出统计。具体如下表所示，单位为辆。通过上述的一表一图可以看出，中国本土自主品牌位居第一，其次是德系和日系，再次是美系，此四系是当前中国市场的占主要份额的主流派系。由于汽车工业对其供应商拥有较高程度的渗透力的特点,汽车线束行业的发展高度依赖汽车工业的发展。时至今日，全球大部分品牌的汽车厂商拥有自己相对完整而成熟的供应链体系。就汽车线束行业而言，线束的生产装备厂家和汽车整车企业结合得更为紧密，相辅相成,而又互为支援。

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结束语

 

企业目前正处于一个高度动荡的市场环境中,面临的竞争不仅仅是来自于竞争对手,也来自于各个经济个体间的对抗。愈演愈烈的市场竞争要求企业必须基于自身优势，高效率地做出准确战略定位。为了帮助 M 公司在华企业探寻出发展之路，作者在查阅参考大量行业内数据及企业内部数据的基础上, 根据 MBA 所学的相关理论知识，使用PEST 分析法、SWOT 矩阵、波特五力模型、STP 战略分析法等方法,对 M 公司在华企业进行了全方位的分析, 并为企业市场战略的制定进行了建议。现将形成的主要结论，研究的创新点及对未来的展望做如下的总结。汽车工业在中国已经进入一个新时期,整个行业朝着更加理性的方向在发展,已很难再现爆炸性的增长,当前的社会基础也无法继续支持这种增长。但对于汽车线束行业来说，并不完全意味着威胁和挑战。汽车线束行业不论是从技术的升级,以及新兴市场的出现，还是人们生活方式的改变等方面均可以看到市场的增长潜力。作为已经进军汽车线束行业超过十载的企业, M 公司在华企业如何正确的制定发展战略,在如火如荼展开竞争的市场环境里抓住机会,占领市场领先地位,关乎到企业未来的发展成败。作者对企业内外部环境，行业现状进行了系统的分析与梳理,并据此为企业制定全新市场战略,即市场，产品以及品牌的再定位，并在次基础上确立了市场战略的保障措施的三个方面,包含管理模式，人才策略，企业文化理念的支撑。通过对企业长时间和近距离的观察,本研究提出市场战略建议是经过深思熟虑的,尤其对细节的描述,都是源自自身真实的设想和体会。然而内外部环境仍在不断地变化,如何在市场不断变化动态环境中,及时地修正战略方向、完善细则,以及如何有效的执行既定战略,是对企业管理者认识能力、分析能力、执行力和战略思维的重大考验，需要管理者时刻保持清醒的头脑和敏捷的思维方式，站在的理论高度来指导企业具体实践活动，以科学有效的方式指引企业的发展道路。

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参考文献（略）