绪论
1.1 研究背景
20 世纪 90 年代，英国最早提出文化创意产品的概念，2006 年我国在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》里提出建设社会主义文化强国，并把文化产业列为支柱产业，文化建设已经被提升到一个新的高度并被重视起来。在党的十八大报告中，确立文化产业在 2020 年将成为国民经济支柱性产业。12014 年《国际贸易》指出“加速发展新兴文化产业与传统文化产业，扩大文化产品与服务出口，扩大文化领域对外投资，争取到 2020 年，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业，形成一批具有核心竞争力的文化产品，打造一批具有国际影响力的文化品牌，搭建若干具有较强辐射力的国际文化交易平台，使核心文化产品和服务贸易逆差状况得以扭转，对外文化贸易额在对外贸易总额中的比重大幅提高，我国文化产品和服务在国际市场的份额进一步扩大，我国文化整体实力和竞争力显著提升。”2与此同时，目前许多创业孵化基地和文化产业园已落户各省市，优惠、利好政策也随之而来。
随着政府政策的支持，我国文化产业处于蓬勃发展的时期，涌现许多优秀的文化产品。在此以高校作为特定研究背景有三点原因：第一，在于高校是社会文化传播的重要场地，是城市文化的重要代表。高校应该主动把握此重要机遇期，通过促进高校校园文化创意产品的发展，更好地体现校园文化精神，实现社会效益。第二，国家对文化产业给予的政策扶持，从国家统计局统计资料看，2004年文化产业的增加值是 3440 亿，到 2010 年突破了一万亿，达到 11052 亿，2013年突破两万亿，到达 20081 亿。3十年的发展，文化产业已初具规模。文化创意产品隶属文化产业一部分，凭借消耗少、污染低、附加值高等优势增长势头迅猛。第三，从中国教育部网获悉，截止 2014 年中国高校在校生人数达到 3559 万，居世界第一；高校数量为 2824 所，居世界第二。1可以看出高校的消费基数高，消费潜力大，能够带来可观的经济效益。
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1.2 研究现状
通过搜集相关资料发现，目前国内专门论及高校校园文化创意产品营销传播的专著几乎为零，而且相关著作多是从文化建设和国家文化产业的建设层面展开研究，如陈少峰、张立波写的《文化产业商业模式》，主要涉及国内外文化企业的商业模式，谈及文化产业、文化事业、文化建设等方面，研究重点在于寻找更适合当下商业环境的运作模式；2由王钧、刘琴编著的国内第一部关于文化品牌传播实务指导类书籍《文化品牌传播》中提出了文化发展力的核心，对文化品牌与文化产品作了解释，分析了文化品牌传播的环境和消费群体，针对性的提出文化品牌的营销传播、广告传播、公共传播以及传播的管理；3吕学武等在《文化创意产业前沿》里分析并论述了文化创意的理论和实践，并从体制政策创新、分析产业理论、考察创意地带、洞察行业发展、解读产业案例等方面对文化创意产业进行了论证。4这些著作共同点是对文化建设、文化创意产业、文化品牌进行分析，但是与高校校园文化创意产品的营销传播相关的研究成果鲜有论述。
涉及高校校园文化创意产品营销传播的期刊文章也很少，多是基于校园文化建设、文化产品设计、校园文化传播等层面进行论述，如王炳君的《关于校园文化建设的研究》分析校园文化建设的重要性，针对学校文化事业的社会效益与经济效益，总结几点促进校园文化建设的意见，并没有涉及到校园文化创意产品的层面；樊辛的《探索高校校园文化产品的创新形式与文化内涵》中主要论述文化产品在高校文化建设中的重要性，并以东北大学为例阐述文化产品的开发与所传播的校园文化精神，论文没有涉及到营销的层面；张小博的《故宫文化产品市场营销环境分析》中从经济、技术、文化等不同角度论述，分析了故宫文化产品的开发与市场营销，未涉及到高校这一特殊环境背景。
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第一章 高校文化创意产品营销传播的相关理论概述
1.1 高校校园文化创意产品相关理论概述
1.1.1 文化、文化产品
《文化品牌传播》中将文化产品表述为：严格的来说，人类生产的一切物质产品都蕴含着文化的意味，只是某些物质产品的文化意义表现的更为明显，而有的却表现的不明显而已。所以，一个宽泛的意义上的“文化产品”，它应涵盖那些所有已经被物化了的产品。因为存在的、任何一种物质的产品，无论是最初的产品设计还是产品形成的每一个流程，事实上都无不隐含着设计者及生产者的文化性格和文化特征。3可以将文化产品简单形象的形容为：文化元素、创意、营销、设计包装、服务的融合，即物质与精神的结合，包含某一特定的文化元素，加之营销传播，呈现其文化内涵。
如今许多的文化产品的设计创作丢失了传播文化的精神内涵。造成这种文化产品层次不一、质量不高的原因有很多：首先，只注重产品的物质层面，丧失了体现文化的精神层面；其次，以设计者的个人感受与设计喜好来全面代替消费群体的认知，偏离文化产品消费的主体；再如，参与文化产品创作、设计、营销推广的队伍人数有限，却承担了繁杂的作品种类需求，久而久之便造成粗制滥造与抄袭重复的产品横行。
1.1.2 文化创意产品、高校文化创意产品
（一）文化创意产品
文化创意产品不是随意随机的创作出来，包含了文化、创意、产品三要素,创意是在这一特定的文化基础之上进行的深入解析、再现、创新、传播，尔后形成了符合消费群体需求的产品，三者相辅相成，缺一不可。图 1-1 中为国家统计局的《文化及相关产业分类（2012）》基本涵盖了为社会公众提供文化产品和文化相关产品的所有文化生产活动,文化创意产品是文化产业的一个类别，而且与设计这种具体形态结合在一起。2
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1.2 高校校园文化创意产品消费的现状及特点
现在，许多高校里开发着校园文化创意产品，但是相对高质量文化创意产品和服务很少，不能吸引消费群体关注并产生购买行为。
1.2.1 校园文化消费的定义及内涵
校园文化消费其消费主体是当代大学生，它是以校园为载体，依托一定的途径(艺术文化体育竞赛等活动)，消费的客体对象是高校校园文化创意产品或服务。1校园文化消费的内容具体而言包括：首先，校园文化的精神层面，摄影书画作品宣传展，校训校歌校名，图书影响宣传资料，文体娱乐宣传活动以及学校的各类体育赛事等；其次，校园文化的物质层面，涉及校园风景风貌，其中物质类文化的消费主要包括对校园建筑、喷泉、雕塑、校园绿化等。在校园文化消费的物质层面，校园文化创意产品是文化消费的主要构成部分，也是实现社会效益与经济效益的重要物质载体。
1.2.2 高校校园文化创意产品的消费群体
校园文化创意产品的消费与社会物质产品的消费有着明显的区分，首先消费群体存在差异，其次校园文化创意产品的消费注重精神需求的满足，用物质产品来寻找、依托对校园文化的精神寄托。这是由于受到校园这一特殊文化场所的熏陶影响，自然而然形成的需求。高校校园文化创意产品的消费群体清晰明确。主要有在校师生、观光游客、毕业校友等。在校师生，切实的感受校园文化的影响，需要有校园文化特色的创意产品，用于校内奖励、文化交流等，团体定制性强；观光游客，由于高校的品牌效应吸引许多社会人士前来游览，游客注重文化创意产品的便携性、实用性以及校园符号的呈现度；毕业校友，以文化创意产品为媒介寄托对母校的情感，是一种割舍不去的牵挂和怀念。由于离校后对母校的思念，不仅重视母校的文化创意产品，也乐意以母校文化创意产品赠送给亲朋，具备经济基础，购买力强。
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第三章 手绘兰州大学文化创意产品的营销传播案例.................... 42
3.1 手绘兰州大学文化创意产品的意义.................................42
3.1.1 区位优势独特.................................................42
第四章 高校校园文化创意产品营销传播策略的风险与建议............78
4.1 高校文化创意产品营销传播策略实施过程的风险分析.............78
4.1.1 产品策略导致的风险........................................78
结语...........................................................84
第四章 高校校园文化创意产品营销传播策略的风险与建议
4.1 高校文化创意产品营销传播策略实施过程的风险分析
高校校园文化创意产品的营销传播活动是在人的主观意识下开展的客观活动，由于各种外因和内因的影响，会导致企业面临风险。
4.1.1 产品策略导致的风险
通过对手绘兰大文化创意产品的分类和组合营销策略的分析发现，产品策略也存在弊端。针对高校市场创作的文化创意产品如果没有达到消费者的心理预期，顾客满意度过低就无法创造顾客价值。产品策略风险主要体现在这几点：第一，是产品迭代风险，文化创意产品的核心卖点是它的文化价值，产品在更新换代时很可能忽视这一点，只注重形式的创新，导致新产品无法刺激高校市场，给企业的成本回收造成困境。第二，产品组合的风险，产品的组合销售主要是为了“取长补短”，利用销量可观的文化创意产品弥补低销量产品的不足，但是盲目的组合形式会引起消费者的抵制情绪，并且产品组合价格的不合理同样难以获取经济效益。第三，信息反馈风险，文化创意产品进入市场后，消费者会有不同的信息反馈，例如质量问题、服务问题、渠道问题等，若不及时处理这类问题，就会导致顾客流失，减少收益。
4.1.2 渠道策略导致的风险
渠道策略是产生经济效益最直接的环节，同时又很难要求每个环节都尽善尽美。渠道策略产生的风险主要是指产品到达消费者手中的各环节出现问题，不能完成各自营销的任务。渠道策略风险主要体现在这几点：第一，渠道方式风险，对于高校文化创意产品的消费群体而言，企业或团队采取的中间环节背离了营销市场，各层级之间的权利关系不明、中间环节过多等对产品的销售造成影响。第二，渠道商选择风险，选择的各渠道商不能有效的销售文化创意产品。例如零售商的选择是否准确，取决于顾客流动密度、服务质量、地理位置、实力水平等因素。
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结语
高校作为文化建设的重要载体，在社会文化的发展中具有不可撼动的社会地位，在历史进程中也具有不可忽视的力量。回望百年，我国高校事业蓬勃发展，培育了一代又一代杰出的人才。战争年代，硝烟四起，高校知识分子挺身而出，用自己的思想做武器，捍卫和平、寻求真知；和平年代，高校承担起诸多的责任感、使命感，促进文化事业的发展，培养尖端科研人才，促进经济社会的快速发展。随着社会经济水平的显著提高，人们的物质生活水平得到突飞猛进的改善，对文化层面的需求显得更为迫切，此时的高校校园文化的传播变得更为重要。回望风雨百年的进程，我国高校林立，在历史的积淀中，形成独具一格的校园文化，拥有自身的办学优势、文化内涵与优美的校园风貌。基于这种文化底蕴，高校校园文化也在寻求更好的形式向外传播，通过校园文化创意产品的营销传播，既可以传播高校自身文化内涵、满足消费群体对校园文化的消费需求。
高校校园文化创意产品并不纯粹的以实现经济效益为根本，应将校园文化创意产品与高校文化融为一体，获取经济价值的同时传播高校独特文化内涵，实现社会效益。校园文化创意产品的消费方式更多是对高校文化的消费，文化创意产品本身是对校园文化元素再现、重组、创新的过程，对校园文化创意产品的消费并不会弱化产品的经济利益，反而是利用校园文化的传播增长产品的经济效益。总而言之，高校文化创意产品必须承载校园文化内涵，展示高校独特的人文精神；尊重不同层次的消费需求、不同的市场差异；设计出个性独特、寓意美好、造型新颖的文化创意产品，并且运用合理、恰当的营销传播策略进行推广。
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参考文献（略）
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