第 1 章 绪论
1.1 研究背景
当今的世界是一个快速变化的世界，在互联网问世之后，全球一体化让世界成为一个物质和信息的快速流动的世界。人类文明的快速发展带来了物质的空前丰富，随之而来的也产生了很多值得我们深思的问题。当前社会的生态环境问题主要表现为：全球变暖、气候异常、环境污染、能源危机等等，当这些问题真正显露在人们日常生活中并威胁到人类的生存和发展时，人们才开始认识到环境对人先于经济发展的重要性，从而增强了环境保护的意识。人类工业化的进程是以牺牲自然环境为代价的，环保、可持续发展已经成为世界主要国家的共同课题。近两年在中国人们被讨论最多的莫过于雾霾这个话题，自 2013 年“雾霾”成为年度关键词以来，雾霾似乎就一直伴随着国人的生活，当我们赖以生存的空气都开始污染时，人们终于意识到蓝天白云如此珍贵，并非唾手可得。保护环境就是在保护人类自己，在《寂静的春天》一书中，作者蕾切尔·卡森（Rachel Carson）通过大量科学事实系统地阐述了生态整体主义的思想，她倡导我们“学会尊重这个精美细致但又十分脆弱的自然生命之网，以及网络上的每一个连结[1]”必须以生态系统的整体利益而非人类利益作为衡量的尺度来衡量人类行为。于是，基于对快速发展产生的诸多问题的反思，“慢”的理念开始受到大众的关注。
“慢食运动”(Slow Food Movement）于 20 世纪由意大利人首先推动，并由此引发了“慢食”运动的流行并逐渐风靡全球。由此而来的“慢生活”(Slow Life)的理念也开始渗透至多个领域，尤其是影响并引发了设计领域的反思和思考，设计界出现了绿色设计和可持续设计等新的观念和设计行动。由“慢”形成的多个概念开始在全球流行开来，包括慢旅行(Slow Travel)、慢运动（Leisure Sports）、慢设计(Slow Design)、慢时尚(Slow Fashion)、慢艺术(SlowArt)等一系列“慢”的文化理念。“慢”是人们对“速度”所带来的一系列社会问题的觉醒与反思之后的理性回归，是人们对生活本质的内在思考，呼吁人们回归生活最本质的需求。慢生活倡导者卡萝·奥诺德（Carl Honore）认为慢速运动并不是做什么都用蜗牛般的速度行动，相反，慢速运动的支持者就是由你我这样的普通人组成，这些人希望在快节奏的现代社会中能更好地生存，因此慢速哲学可以用一个词来概括，即平衡。如果快的有意义，就快；需要慢，则慢[2]。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
“慢”文化理念是针对“快”的社会经济发展带来的一系列负面问题所表现出的一种理性回归的文化思潮。生活水平逐渐提高让越来越多的消费者开始看重服装的品质，不同阶层的人开始挑选符合自身品味的服装。而在“慢”的文化理念影响下，越来越多的消费者开始追随这种有价值的“慢”的生活方式。基于“慢”的生活方式和消费需求，诸多品牌开始进行物质产品的转型。然而，面对竞争激烈的产品市场，中国本土服饰品牌大多存在品牌文化建构方面的缺失和不完善，也造成品牌竞争力低下、顾客忠诚度低下的非良性循环。在中国服装产业普遍面临升级改造的大趋势下，越来越多的中国本土服饰品牌开始受到“慢”文化理念的影响，开始加强自身品牌文化的建设。本论文试图通过研究“慢”的文化理念与服饰品牌文化建设之间的关系，着力于中国本土服饰品牌文化建设的研究，以“慢”的文化理念为向导，探讨中国本土服饰品牌在“慢”的价值体系下进行品牌文化建设的方向性，为中国本土服饰品牌的文化建设提供一个有意义的视角和参考。
1.2.2 研究意义
论文研究的意义在于针对中国本土服饰品牌品牌文化缺失这一现象，强化品牌文化建设的重要性。从国外“慢”文化和中国传统“慢”文化的传承与复兴中研究“慢”文化理念的价值和意义。并根据对“慢”理念影响下的成熟品牌文化的梳理研究,向人们传达“慢”理念引导下的品牌文化价值，即“慢”的文化理念融入品牌文化的建设的可持续性。“慢”文化理念影响下的人们对服装的选择趋向于绿色、时尚、可持续。人们希望自己的生活方式更加的简洁舒适，希望体验过程所带来的享受。基于“慢”的消费文化需求上的品牌文化建设研究，为中国本土服饰品和新生品牌的品牌文化建设提供方向性和建设路径。唤醒品牌、设计师重新审视自己的文化形式，扬长避短地去吸收宝贵的传统文化，在“慢”文化理念的基础上深入全面地创造和发展更具有价值的品牌。
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第 2 章 国际“慢运动”与中国“慢”文化
2.1 国际“慢运动”
2.1.1 兴起与发展
“慢运动”起源于 20 世纪 80 年代意大利人对快餐的反对。当时的麦当劳等快餐文化极为盛行，传统慢慢就餐的过程逐渐被快餐文化取代，人们开始放弃厨房而开始了能快速就餐的快餐式生活。在罗马的西班牙广场上的麦当劳门口，几十名学生一字排开，津津有味的坐在地上大嚼汉堡，他们享受垃圾食品的过程正好被经过这里的意大利美食专栏作家和社会活动家卡尔洛·佩特里尼看到并大为震惊。于是，不久后他就向世人发出呼吁：“即使在最繁忙的时候，也不要忘记家乡的美食。”并投身到唤醒人们抵抗快餐食品的事业中去，反对快餐的“慢食运动”由此兴起。慢食运动是一项号召人们反对按标准化、规格化生产的汉堡等单调的快餐食品，提倡有个性、营养均衡的传统美食，目的是“通过保护美味佳肴来维护人类不可剥夺的享受快乐的权利，同时抵制快餐文化、超级市场对生活的冲击”。之后在更多的领域，人们开始倡导慢的过程并逐步发展成了关于“慢”的许多亚文化，衍生出“慢旅游”、“慢购物”、“慢设计”等等慢的理念。“慢运动”中的“缓慢”并不是基于时间的快慢。慢速运动并不是做什么都用蜗牛般的速度进行，相反，越来越多的人们希望在快节奏的现代社会中能更好地生存，享受过程带来的快乐。因此慢可以用另一个词来概括即平衡。一种在快速发展的社会当下所追求的一种平衡，如果快的有意义，就快；需要慢，则慢。
“慢”是针对当前快节奏的生活而提出的一种新的生活方式理念，这里所讲的“慢”不单单指速度上的慢，更是一种回归自然、轻松和谐的意境。“慢”的宗旨就是实现人与环境的和谐发展。在环境问题越来越严重、越来越不容忽视，人们开始意识到更长远的可持续发展的重要性。随着文明进步，人们不断调整生活状态，人们开始在工作和生活中适当地放慢速度，以悠然、欣赏的心态来感受世界，享受事物的过程，关注身心的平衡。正像很多慢文化的倡导者们强调的，提倡“慢”的真正目的是希望人们在放慢脚步、找寻真我的同时，能逐渐发现、理解、接受并传播慢的价值和慢的理念，让更多的人在忙碌的现代生活中，体验到传统文化中慢生活的美善精髓，从而回归更平衡、更有品质的生活方式。
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2.2 中国“慢”文化
2.2.1 “慢”的含义探究
“慢”的含义是速度低，近义词有缓，渐。反义词是急，快。慢从心，从曼。“曼”意为“延展的”。“心”指“心里的感受”、“感觉”。“心”与“曼”联合起来表示“心里感觉到时间的延展”[6]。抛开慢的低速的本意来看，“慢”传达的是一种意境美也是“心”与“曼”带来的时间的宽度。在当今社会大快速发展下，快，让人失去了很多美好的东西，错过了许多机会，既然，灵魂跟不上身体的步伐，不如放慢脚步，享受生活。这里的“慢”是一种回归自然的平衡感。“淡泊以明志，宁静以致远”大概表述的就是豁达，平和与淡定的慢心境，慢下来不是停滞不前也不是懒惰而是一种积极奋斗的精神。慢是冷静，冷却，是从容，淡定地去面对，是脚踏实地的去时间的过程，是能拓宽时间宽度的一种状态。在你急于求成之中忽视了慢步发现，那么很多机会和过程也会随之而去。在当今社会，明白了慢的含义就能找到慢与快的平衡。
2.2.2 中国传统文化中“慢”的哲学理念
从词源上说，西方的“文化”一词源于拉丁文 culture。1871 年英国人类学家爱德华·泰勒对文化的表述为：“知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯等凡是作为社会的成员而获得的一切能力、习性的复合整体，总称为文化”[7]。中国传统文化是以哲学、历史、文学、艺术、宗教和科技为焦点的精神文化和以伦理品德、民间习俗、典章制度等为主体的行为文化和制度文化。在中国悠久的传统文化中，古典美学的范畴包括阴与阳、有与无、形与神、虚与实、气与势、韵与味等。这些看似对立的两种状态在中国传统思想中体现出其和谐的文化内涵。讲究中庸之道的“慢”的传统文化体现在衣、食、住、行等各个方面。中国传统的慢生活方式注重发掘生活的情趣，是“洗墨鱼吞砚，烹茶鹤避烟”、“琴拨幽静处，茶煮溪桥边，书约黄昏后，剑拔不平时”的闲适与淡然，是“笑看风轻云淡、闲听花静鸟喧”、“行到水穷处，坐看云起时”的从容，是“竹密岂妨流水过，山高哪碍野云飞”的高远，是“春有百花秋有月、夏有凉风冬有雪”的美好……仅仅读着诗句就能在脑海里勾勒出那份舒适与惬意。
住以中国传统建筑设计为例，中国古代园林（图 2）设计建造的特点为师法自然、融于自然、顺应自然和表现自然[8]，“天人合一”的民族文化观念使得建筑、山水与植物达到有机的融合。设计符合自然界中山水生成的客观规律，廊、亭、榭、楼、台、阁……所有建筑，其形与神都与天空、地下自然环境相吻合，同时又使园内各部分自然相接，以使园林体现自然淡薄、恬静含蓄的艺术特色。古代园林的设计理念基于中国的传统哲学，注重诗情画意，富有意境，含蓄蕴藉，表现出清新高雅的格调。
第 3 章 基于“慢”理念的国内外品牌文化探析........................... 17
3.1 品牌文化的概念定义................................................. 17
3.2 “慢”文化理念下的品牌文化特点...................................... 17
第 4 章 “慢”视角下的中国本土服饰品牌文化建设研究.................. 27
4.1 中国本土服饰品牌发展历程............................................. 27
4.1.1 二十世纪早期的民族服装品牌....................................... 27
第 5 章 结论...................................................... 44
第 4 章 “慢”视角下的中国本土服饰品牌文化建设研究
4.1 中国本土服饰品牌发展历程
4.1.1 二十世纪早期的民族服装品牌
20 世纪早期中国涌现出一批民族服装品牌。服装品牌大致分为两类，第一类是工业化批量生产的工业服装品牌,如“鹅”牌针织衫、“飞马”牌汗衫、“司麦脱”牌衬衫、“双枪”牌棉毛衫裤、“墨菊”牌薄绒衫、“蓝鹿”牌内衣、“菊花”牌丝光线袜和“505”牌汗衫等等。第二类是量体裁衣前店后作坊式的高级服装店,如“鸿翔”、“高美”、“金叶”、“美伦”、“云裳”和“培罗蒙”等,他们凭借自己精湛的工艺和优质的服务取得消费者的青睐，创立了自己的设计师品牌[24]。以上海的鸿翔品牌为例，上海是中国最早开放的口岸，随着西方商人的移居，上海成为当时中国的时尚中心。旧时代的裁缝从西方人那里学到了先进的裁剪技术以及先进的管理方式。鸿翔也是如此，鸿翔时装公司由金鸿翔和金义翔两兄弟创建于民国 6 年（1917 年），到 20 世纪 20 年代中期，鸿翔时装成为上海滩服装行业里的龙头。1932 年开设分店鸿翔时装公司（东号）。到 1937 年抗战爆发前，鸿翔时装公司已经形成了一条龙的服务模式，从设计、制作，到最后的成衣销售。鸿翔能成为当时中国服装行业里的第一，不仅在于他拥有精湛的工艺能做出款式新潮的时装，还在于他学习西方先进的时装公司的经营模式。而且在当时就树立起自己的品牌宣传和保护意识。注册商标，在《申报》等报纸做鸿翔时装广告，并且定期举办鸿翔女装表演（图 13）。
鸿翔也很擅长利用名人效应来推广自己的产品。“电影皇后”胡蝶结婚时，金鸿翔根据胡蝶的身材特点和她喜爱的颜色，设计制作了一件缎底为白，其上装饰 100 只刺绣蝴蝶的结婚礼服“百蝶裙”相赠。胡蝶对百蝶裙喜爱有加。现任英国女王大婚时金鸿翔通过大使馆赠送了一套传统的中式红色婚礼服。之后鸿翔公司收到了公主亲笔写的一封感谢信。优良的产品加上名人效应鸿翔的名声也越来越大，连“国母”宋庆龄也要到鸿翔定制衣服。鸿翔在当时代表着整个时尚女性的消费取向。这个以人名命名的品牌是中国诞生设计师品牌的一个雏形。鸿翔时装公司在当时就有如此强烈的品牌意识，至今仍旧是服装界的一段传奇。现在的“鸿翔”是上海第一家五星级百货公司，从一层铺面老“鸿翔”发展到现在的六层楼面的新“鸿翔”。新“鸿翔”仍保持其几十年来传统的“量体裁衣、度身定做”的特色，将其精湛的裁剪、缝制工艺与现代化的制衣设备相结合，为消费者提供优质定衣服务。
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第 5 章 结论
在上述章节中通过对中国本土服饰品牌的部分研究发现中国本土服饰品牌文化建设较为薄弱。在国际“慢运动”风靡之后，国外率先建立起来的一些品牌如 MUJI 受到消费者的追捧并形成“慢”的品牌文化。反观这些品牌所带来的文化价值、品牌价值和社会价值，中国本土服饰品牌文化建设在经历过模仿阶段之后开始思考如何将“慢”转化为符合中国本土与市场的文化理念。“慢”让更多的品牌和企业开始认识到并更加重视中国传统文化的精髓，领略中国传统文化中“慢”的理念和思想中蕴含的以人类长远福祉为考量的正能量价值观念。中国本土服饰品牌应在“慢”的过程中发掘，继承中国几千年深厚的服饰文化，站在巨人的肩膀上用现代化的思维和角度，融贯古今，发展、创新和塑造出有深厚文化价值的品牌。一个成功的品牌必须有其“慢”的部分。“慢”不是放慢速度，而是踏实的态度与沉得下来的精神。“慢”下来的不是品牌建设的速度而是品牌的厚度，品牌文化的积累和建设是系统而复杂的并非一日而成，塑造品牌文化的过程是一个长时间的计划，一个目标，在实现的过程中不能因为短期内见不到其好处而放弃了塑造品牌文化的决心。“慢”化的品牌文化积淀的不仅仅是品牌自身的价值，由品牌文化而延伸出来的社会价值影响着消费者的消费价值观。随着中国本土服装品牌的发展也越来越成熟，中国的本土品牌正在向世界高端品牌看齐，民族自信、文化自信不断增强，消费者对于文化的需求的提升都促使品牌去进行文化发展，去贴合“慢”的文化思潮和消费者的需求。中国本土服饰品牌的文化建设之路需要慢慢走。
本文研究的局限性是关于国内品牌文化建设的研究资料较少，在依据现有国内外有影响力和较成熟的品牌案例分析得出“慢”文化理念的价值，并概括提出四点中国本土服饰品牌文化的建设路径，中国本土服饰品牌的发展生机勃勃，更多的路径需要之后的相关研究者不断进行修正和完善。
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参考文献（略）
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