第一章绪论
第一节研究背景
消费者财务活动是消费者营销学及经济学中一个正在快速兴起的重要研究领域。财务活动的核心问题即如何对现有资源进行最优配置以达到效用最大的目的。一直以来学术界对于消费者行为研究主要集中在消费者购买行为的单一研究领域，对于同样属于消费者行为的财务决策行为的研究则相对较少，不够广泛。美国财务学会会长 Campbell（2003）就曾指出，财务决策正逐渐成为消费者行为学的一个重要领域与研究分支，其研究前景非常广阔。Lynch（2011）认为越来越多的消费行为领域的学者开始关注这类决策行为的研究。此前对于消费者财务决策的研究主要集中在影响消费者财务决策质量的微观和宏观因素上（Lusardi, Mitchell,Curto,2010），也有研究调查了影响消费者财务决策的一些心理因素（a 2011 specialissue of JMR）。比如，研究表明消费者很难做出最优的财务决策，他们的决策行为总是会受到情绪、诊断性信息的缺乏、社会力量、信息溢流以及时间压力等因素的影响（Hooman Estelami,2014）。
消费者财务决策行为是与个体消费行为相类似但决策条件又不相同的行为。国外学者已经开始了这方面的研究，然而国内学者对此领域的研究还没有深入开展，对消费者财务决策行为的实证分析还比较少，对其因素结构也还处在探索阶段。中国地域广袤，不同区域的文化都有其特定的特征，我国学者对中国区域文化的研究大都还停留在宏观层面，较少有人从个体层面分析区域文化对消费者个体的影响，特别是针对区域文化在消费者财务决策行为中的影响尚不清楚。因此，从文化与心理特征的角度对消费者财务决策行为进行研究就显得意义重大，这也为消费者行为学相关问题未来的研究提供一个新的切入点。长久以来，将儒家文化作为核心的中原文化对我国沿海地区影响深远，但这种文化也在江浙一带渐渐被“南方化”，所以浙江地区的文化实际上可以看成是中原文化和西方文化的融合文化。自改革开放以来，市场化环境中的文化力量渐渐得以释放，为浙江地区的经济快速发展提供了源源不断的精神力量和改革创新思路。浙江省的经济发展迅速壮大，除了得益于国家政策外，很大程度上根植于长期对外贸易交往中逐渐形成的文化理念，以及在其文化理念的影响下逐渐产生的更加适应现代市场经济发展所需要的文化心理。山东省素来是以儒家思想、齐鲁文化而闻名，其中尤其以山东曲阜地区最为显著。儒家思想尊崇的“仁、义、礼、智、信”等思想虽然有利于当今和谐社会的建立，更为经济发展营造了优越的环境条件。
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第二节研究目的和研究内容
一、研究目的
本文在借鉴调节焦点理论、区域文化、消费者财务决策等相关研究成果的基础上，确立了以下几个研究目标：
（一）揭示调节焦点、区域文化影响消费者财务决策行为的作用路径
已有研究发现了调节焦点、区域文化对消费者财务决策的影响显著，但未能揭示调节焦点影响了消费者的哪种财务行为以及区域文化是如何影响消费者财务行为选择的。本研究想探讨不同类型的调节焦点影响了消费者的哪种财务行为，并研究在不同区域文化的背景下这些影响是否有变化。
（二）为企业向不同消费者营销金融产品提供新思路
企业在开发金融产品时的传统模式针对性较差，现实中，不同性格特征消费者的财务倾向是天差地别的，特别是又身处不同文化背景。而现今金融产品种类的丰富又促使企业必须改进营销方案，因此，有必要探索新的能够快速了解消费者特征的新思路，希望为企业营销金融产品提供一些思路或借鉴。
（三）通过建立回归模型来说明各变量之间相互关系
本文通过引入调节变量（区域文化），采用回归分析建立变量间的关系，从微观层面考察调节焦点、区域文化对消费者财务决策行为的影响；揭示各因素之间的内在关系，最大程度上减小实验误差，从而得出更加贴近实际的测量模型。
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第二章理论基础与文献综述
第一节研究理论基础
本研究基于区域文化维度的视角，探讨不同调节焦点的个体财务决策行为的差异性。要研究其差异性，一个重要前提就是消费者和外界环境之间存在一定的关系，在此基础上差异性才得以呈现。消费者可以从这一关系中获得价值、体验，进而可能产生储蓄、投资、贷款等不同的财务行为。所以，为了很好地对这些关系进行研究，本文将后面的模型构建、假设提出和管理建议等建立在消费者行为学、消费心理学、文化社会学和市场营销学等相关理论基础之上。
一、行为学理论研究
传统消费者行为学认为，消费者行为含有消费者刺激、消费者心理决策和消费者反应共三个阶段，其中的消费者行为是消费者心理活动的外在表现形式。消费者行为模式反映和描述了消费者行为程序，包含消费行为和影响变量两个方面。国内外专家学者对该模式进行了深入研究，归纳提出了多种消费行为的模型，其中最经典的是 S-O-R 模式。S-O-R 模式又称“刺激-心理-反应”模式，是 Reynolds 依据心理学理论而提出的消费者行为模式。该理论认为，人类行为模式一般是 S-O-R 模式，其中 S 代表消费行为的刺激因素，O 代表消费者行为主体，R 代表与此所对应的消费者的行为反应。如图 2-1所示。
根据 S-O-R 模式，营销学专家 Kotler 又提出了 Kotler 模式。该理论则由外部刺激、消费者黑匣子、消费者行为共三部分组成。消费者刺激是指从营销及其他影响因素所得到的信息；消费者黑匣子是消费者受到外部刺激后，结合自身特征所做出的与购买决策有关的程序过程；消费者行为是消费者黑匣子的因变量，是各种刺激作用于消费者个体的产出结果。
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第二节消费者财务决策行为文献综述
一、消费者财务决策行为的发展与概念界定
（一）消费者财务决策行为的发展
早期的研究理论认为消费者财务决策即为消费者在其消费体验过程中为了使得效用最大化而做出的理性决策（Neumann, Morgenstern,1944）。上述概念是在假定消费者充分了解各决策因素的不同并完全掌握各种竞争报价的情况下提出的（Sharpe,1964; Black, Scholes,1973）。然而，自上世纪中叶，这些假说的弊端已经开始显现。对效用最大化观点的最早批判可以追溯到几十年前（Tversky,1969;Newell, Simon,1972; Tversky, Kahneman,1973），人们在进行决策时会走一些思维捷径（Woolfking,2010），利用这些捷径对可能发生的不同的决策质量进行分析折中，以此来减弱或加强正确决策的制定。在消费者行为和市场营销的背景下，Bettman（1979）构建了一种概念模型，即消费者如何利用信息处理策略，在一系列场景下优化他们购买决策的认知努力和决策结果之间的关系。
早期的研究者认为任何一次购买行为都可以解释为财务决策；Xiao（2008）从行为学的视角将消费者财务决策定义为与财务管理有关的所有行为。这个定义将所有行为人视为消费者，无法排除同样发生财务行为的专业投资机构的存在。Himmelstein（2009）认为只要消费者的一次单一消费支出对于整体财务状况有显著影响，就可以称为财务决策。Thaler 和 Benartzi（2004）认为财务决策也包括消费者为提高财务福祉而选择购买不同金融产品的行为。Lynch（2011）指出个体行为、特点及能力因素对于重复相同消费模式有累积效应，这种累积效应就是由多个财务决策产生的。美国金融学会会长、哈佛大学的金融经济学家 John Campbell（2006）在就任美国财务学会主席时就专门为家庭财务作了一个主题演讲，指出家庭应当利用股票、债券、基金等证券投资手段，努力达到资源跨期的优化配置水平，以实现家庭长期消费效用最大化的愿望。Thaler 和 Benartzi（2004）从行为对象的视角把消费者财务决策解释为消费者选择、使用金融产品和服务的过程。同样，这个定义将消费者限定在金融领域，缺乏以生活消费为目的的消费模式。Tufano（2009）从行为范围的角度将消费者财务决策概括为消费者储蓄、贷款、支付及风险管理等行为，忽视了消费心理等因素的影响作用。
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第三章调节焦点对消费者财务决策行为的理论模型与研究假设...........28
第一节调节焦点对消费者财务决策行为的理论研究模型................28
第二节调节焦点对消费者财务决策行为的模型假设..................29
第四章问卷调查与小样本测试.....................................32
第一节调节焦点对消费者财务决策行为模型的变量定义.............32
第二节调节焦点对消费者财务决策行为模型的测量量表.................32
第五章调节焦点对消费者财务决策行为模型的数据分析与假设检验.......42
第一节数据获取、描述、评估.......................................42
第二节测量信度分析.....................................................45
第五章调节焦点对消费者财务决策行为模型的数据分析与假设检验
第一节数据获取、描述、评估
一、数据获取来源
（一）调研对象的选取
本次调研对象为具有财务决策经验的消费者。由于旨在研究消费者不同调节焦点及区域文化对消费者财务决策行为的影响，因此从山东省和浙江省不同地区广泛调研是合适的。其中山东省的主要调研地区包括：济南市、曲阜市、泰安市和德州市；浙江省的主要调研地区包括：杭州市、衢州市、温州市、湖州市等。
（二）问卷来源与剔除原则
为了保证信息来源的质量，我们通过以下几种方式进行问卷的发放与调研：（1）在各企业、事业单位及政府机关等地现场随机向路人发放问卷；（2）在商场、集市、社区等人员较为密集的区域发放问卷；（3）委托管理员在不同类型的交往聊天群发放问卷链接；（4）通过论坛、微信、贴吧等网络社交平台传播问卷链接。为了保证被调研者答卷质量，对于参加调研的对象分别给予“红包”或小礼品。最终，正式问卷以纸质版和电子版两种形式在浙江省和山东省两地发放。发放问卷共 350 份，两地共回收有效问卷数量 300 份。正式问卷中适用的无效问卷剔除原则与小样本测试中相同。其中，纸质版形式问卷共发放 200 份，剔除无效问卷 12 份，回收有效问卷为 188 份，问卷的有效回收率 94%；通过各种网络平台发放的电子版问卷共 150 份，剔除答题时间不足 180 秒及其他无效问卷共 38 份，回收有效问卷为 112 份，问卷的有效回收率 74.7%。
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第六章研究结论和建议
第一节研究结论
一、人口统计变量分析
（一）性别
本文独立样本 T 检验的结果表明，不同性别对长期导向、女性化倾向、不确定性规避、储蓄及贷款方面均存在显著的差异。女性的长期导向、女性化倾向及不确定性规避更强，说明女性与男性相比，更谨慎、更耐心、更倾向稳定安全。由检验结果可知，女性财务决策行为中储蓄占比较多，男性的贷款行为更多，说明男性更倾向于冒险，女性更多的喜欢稳定。这一结论有助于我们正确认识性别和储蓄、贷款行为的关系，促使企业有针对性的开展营销工作。
（二）户籍
通过独立样本 T 检验可知，不同户籍在女性化倾向和贷款行为的表现上不存在显著差异，说明浙江省和山东省的消费者女性化倾向一致，都更注重于他人的关系；且两省的消费者对于贷款行为也并无太大差异。不同户籍对长期导向、不确定性规避、储蓄方面均存在显著的差异。相比于两省消费者对于贷款行为无显著差异，山东省的消费者更愿意将钱用于储蓄，而且长期导向及不确定性规避要比浙江省的消费者高。这说明山东省长期以来受儒家文化的影响较为深厚，对于风险的感知能力比较敏锐，更倾向于保守、传统的处事手段及财务处理方法；而浙江省受外来文化影响较深及自身经济发展水平较高的影响，个体更倾向于挑战。
（三）年龄
通过不同调查组的单因素方差分析，研究发现不同年龄在长期导向、女性化倾向、不确定性规避、储蓄及贷款等方面均未有明显差别。造成这种现象的可能原因在于，本次有关调节焦点对消费者财务决策行为的问卷调查中，对被调查人员的年龄分布进行统计发现，21-30 岁之间的年轻人在全部被调查人员中的占比接近 65%，而 41 岁以上的中老人只占 14%左右，这就造成了被调查者的年龄分布不均，年轻人过多。所以导致不同年龄段在此次有关调节焦点对消费者财务决策行为的调查中并没有出现显著差异。这也从侧面说明我国年轻群体的消费者对于储蓄及贷款的认知较为统一。
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参考文献（略）
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