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国家形象之国际政治营销学分析

添加时间:2014-04-03 22:39:05   浏览:次   作者:赵寰宇
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导言 
 
第一节  选题:从国际政治营销学角度为塑造国家形象提供战略框架 
一、塑造国家形象的重要性
初看之下,国际政治与营销似乎是风马牛不相及的两个领域。然而,本文正是要探究其中联系、把握其间内在规律、提炼可能之逻辑框架,为中国外交尤其是国家形象内涵的塑造提供新思维。 国家形象是一个古老的问题,早在古希腊时代,著名政治史学家修昔底德就曾论及雅典城邦国家对于“荣誉”、和“威望”的追求。随着全球化和媒体革命的不断深入发展,在当今世界,一国欲鼎立昌盛,需要软硬实力兼备,对内需要促进经济生产、提高国民生活水平,对外需要谋求良好的国际环境、树立“品牌国家”形象。因为,国际社会从“国家间社会”向“国际社会间社会”转型的过程中,国家作为国际社会的一个成员,其国际地位和身份的认同,不仅取决于自身的地位,也取决于国际社会的认可,亦即国家的国际合法性。在全球化的时代背景下,国家的形象和声誉已经越来越成为一个国家战略资产的重要组成部分,有越来越多的国家开始运用营销的理论和方法构建和推广国家品牌。与此同时,我国正处在一个发展、变革的关键时期,面临着国内社会转型与国际体系转型的双重挑战,如何在促进经济可持续发展的同时不引起国际社会的恐惧,如何在增强国力的同时得到更多的国际舆论支持,如何在对外交往中营造良好的国际氛围,如何构建“品牌国家”从而更好地获得国际社会的认可,是当务之急。
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第二节  解题:案例选取与分析逻辑      
本文选用中国申请恢复关税贸易总协定与申请加入世界贸易组织的过程为主要案例。原因有二,一是从国家形象塑造的角度来说,中国为加入 WTO走过的近十五年艰辛历程正是我国对内加强改革、加快经济建设,对外把这样一个更加开放、不断发展、与世界接轨的形象传递给各个缔约方并让他们接纳、肯定、支持我们加入的过程。二是以国际政治营销学的角度观之,如同国内竞选一样,国际组织内部的竞选活动,以及非成员国为加入国际组织(如 WTO)所作的游说和宣传活动,都属于国际政治营销的范畴。这其中有非常多的利益交换、政治交换、尤其是对我们国家提出的“社会主义市场经济”的市场经济形象的认知交换,虽然中国政府在加入 WTO 的过程中没有使用国际政治营销学这一专业术语,但不妨碍事后可以用它来做分析和总结。本文的分析基于两个逻辑基础一是营销逻辑应用于政治领域,来自于政治本身的公共性。因为,政治以管理公共事务和化解公共矛盾为己任,这就要求所有的政治力量都必须争取公众的支持作为安身立命的根本。这个获得公共支持的过程便是在“政治市场”中通过“政治营销”影响“公共选择”以达成“政治目标”完成“政治交换”的过程。国际政治营销学是政治营销学在国际政治中的延伸和展开,政治营销学的一般规律和分析框架可以适用于国际政治营销研究。
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第一章  政治营销与国际政治营销理论 
 
第一节  政治营销理论 
一、政治营销的含义与特征 
政治营销学研究自 20 世纪 50 到 60 年代开始在美国最早起步,是一个全新的跨学科研究领域,其目的旨在从商业营销的角度对政治行为进行指导和分析。目前学术界对于政治营销学的概念界定主要有以下几种: 美国圣保罗大学营销系的布鲁斯•纽曼认为:“政治营销是由各类组织和个人将营销学的原理和程序应用于政治活动,这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者和利益团体,通过分析、研发、执行和管理政治战略来影响公众观点、推广政治理想、赢得选举、颁发律法及公投认可等目的,以满足人民和社会团体的要求”这一定义借用了营销学的概念来界定政治营销的范围,涵盖了政治营销学的大部分方面,被学界公认为是最权威的定义。 营销学大师菲利普•科特勒从需求的观点来看政治营销,认为政治营销是指通过交易过程以满足需要和欲望的政治活动。这是一个管理学色彩很浓厚的界定,将关注点放在了交易如何发生与进行、交易的便利性与评估方式上,强调营销的目的是满足双方交换的需求。此界定最大的优点就是抓住了政治营销的一个本质“交换”,不足的是科特勒通过把商业营销的概念与研究方法的边界扩大延伸到政治领域中来研究政治营销,但政治营销并非商业营销在政治领域的简单延伸。
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第二节  国际政治营销原理 
一、国际政治营销与国际关系理论
国际政治营销是社会交换逻辑在权利角逐中的辐射和展开,是权利逻辑和利益逻辑交织的产物。从历史上看,国际政治营销并非是从来就有的,它是国际社会发展到一定阶段的产物,随着近代资本主义世界经济体系向全球的扩展,进而将所有的国家、社会和文明共同体卷入到一个统一的利益体系中来,当权力硬性干预的逻辑达到尽头,国际政治营销的逻辑就逐渐生长出来。在这一过程中,市场经济开辟的经济空间和不同文明共同体所护卫的精神空间起到了国际政治营销的对抗者和催化者的作用,没有市场经济体系的自主性和不同文明社会的抗争性,营销的逻辑是不会自动从国家权力的扩展性运动中生发出来的。由此看来,国际政治营销理论是政治营销理论和传统国际政治理论的延伸和发展。国际政治营销的兴起与国际政治的变化密切相关。国际政治营销是营销学在国际关系中的应用。国际关系是指国际社会中所有成员跨越国界的相互关系的总和。从国际关系的内容上看,它包括经济、政治、文化等方面。在国际经济关系中,国际营销的应用已经有半个多世纪的历史。在跨国投资、多国企业、国际贸易和经济关系中,国际营销学已经成为必不可少的分支。营销学在国际经济关系中的广泛应用,致使国际营销学作为一门管理学科已经在全球普及。
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第一章  政治营销与国际政治营销理论 ....... 15 
第一节  政治营销理论........ 15 
第二节  国际政治营销原理.......... 22 
第三节  国际政治营销分析框架.......... 30 
第二章  中国加入世界贸易组织之国际政治营销学分析 ........ 34 
第一节  环境勘测:入世背景与营销空间......... 34 
第二节  战略规划:有的放矢......... 41 
第三节  营销促进:传递国家形象......... 50 
第四节  中国加入 WTO 案例小结 ......... 56
 
第二章  中国加入世界贸易组织之国际政治营销学分析 
 
第一节  环境勘测:入世背景与营销空间 
一、入世背景与过程 
中国的入世谈判几乎是二十世纪最艰苦的谈判,通常而言,对于一个市场经济国家申请加入 WTO 所用的时间都不会超过 3 年,可是为何中国要经历十五年的“难产”呢?这之间有诸多因素,既有中国自己的原因,亦有外部环境的原因,在理论分析之前,先简要梳理回顾中国经历的艰辛历程。  中国原是关税与贸易总协定(General Agreement on Tariff and Trade,简称GATT)的 23 个创始国之一,但在 1949 年新中国成立后,由于当时特殊的国际环境,中国与关贸总协定失去了联系。1950 年台湾当局宣布退出 GATT,后来又试图加入但没有成功。1978 年召开了党的十一届三中全会后,随着改革开放不断深化,中国政府也逐渐重新认识到关贸协定对于世界经济发展的重要作用,因此,于 1986 年 7 月 10 日要求恢复中国在关贸总协定中的地位。回顾过往,中国经历了近 15 年的漫长谈判才最后于 2001 年 12 月 11 日成为世界贸易组织(World Trade Organization,简称 WTO, GATT 于 1995 年被其代替)的第 143 个成员。 中国恢复关贸总协定缔约国地位和加入 WTO 的谈判经历了艰难曲折的历程,总体上看,这一谈判可以大致分为 3 个阶段:
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第三章  结语 
国际政治营销学为考察和指导国际政治关系的运作提供了一个新的视角。与政治营销的其他分支如选举营销、政府营销和游说营销相比,国际政治营销有着自己的特点:第一,总体性。国家间营销是一种总体战,国家形象的塑造依赖于市场、政府和社会等因素的共同努力。国际政治营销的主体不仅包括政府机构,也包括非政府机构和企业组织,国家目标、制度、政府组织或非政府组织,甚至每一个个人,都是国际政治营销的主体、载体,都在某种程度上代表着国家形象。第二,多元性。国际政治营销面对的市场是多元化的,不仅有以政府为代表的权威部门,还包括各种公民社会部门和普通民众。因此,对于同一个国家产品,不同目标市场的评价标准是不一样的,相互之间甚至可能存在矛盾,比如政府注重国家利益和国家权力,企业注重经济利益,公民社会部门注重社会价值伦理,国际政治营销必须同时奠定多元评价标准的合法性基础。第三,合作性。与不同国家政府之间的传统外交相比,国际政治营销更注重通过平等的交流、说服的艺术与合作的方式来处理国家间的关系,且尽量避免在国际交往中形成对立的关系。其着眼点在于承认彼此的差异,寻求扩大合作的基础,最终推动不同国家之间的和谐共处。第四,共赢性。国际政治营销学的战略哲学,不是如国际象棋般强调完胜性的战略哲学,而是如围棋般提升相对位置的战略哲学,注重弥合不同文化价值观之间存在的“文化鸿沟”,塑造一个良好的国际形象,增进彼此的了解,实现双赢与多赢。
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参考文献(略)
 

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